El presupuesto medio de cada concurso supera el medio millón de euros

«El I Estudio La FEDE Los Concursos de Publicidad de la Administración» confirma que la Administración en su conjunto es el mayor anunciante del país, y presupuesta una inversión en publicidad y comunicación muy superior a la de cualquier empresa o compañía privada.

– En 2018 las administraciones públicas (europea, estatal, autonómica y local) convocaron 1.220 concursos para la contratación de campañas de publicidad y servicios relacionados con la comunicación, con un presupuesto superior a los 653,5 millones de euros.

– Hubo una media de 101 concursos mensuales y casi 5 concursos diarios (4,9), si se consideran solo los días laborables.

– El presupuesto medio de cada concurso sobre publicidad y comunicación supera el medio millón de €, (535.700 €). Hay enormes diferencias desde 66 millones de euros del más alto; a los 205 € del más reducido. En 37 concursos no se establece el presupuesto.

José Carlos Gutiérrez, presidente de La FEDE, señala que «el estudio confirma que la Administración pública en su conjunto es el mayor anunciante del país, si se consideran los presupuestos para publicidad de sus concursos. Nuestro objetivo es velar por la transparencia en las convocatorias y en las adjudicaciones, pues es dinero de todos y debe beneficiar a todos. Debe avanzarse en conocer lo que se adjudica cada año y qué resultados obtiene, y en medir la eficacia de la publicidad de la administración. La FEDE siempre ha defendido que la actual tendencia a dar una preponderancia total al precio es contraproducente para los resultados buscados, pues en publicidad y comunicación la parte técnica y cualitativa es fundamental».

Otros puntos destacados para José Carlos Gutiérrez es que «los concursos no deben cerrar la competencia a las agencias y empresas de publicidad medianas y pequeñas, como sucede en bastantes casos, cuando las PYMES son las que mueven la economía del país. Y hay que terminar con los concursos para adjudicar publicidad directamente a medios, impidiendo la participación de las agencias de medios, que son especialistas que aportan un gran valor a la eficacia de las acciones».

Los concursos con mayor presupuesto

Seis de los diez concursos con mayor presupuesto convocados en 2018 fueron para invertir en Medios de Comunicación, y otros cuatro de adjudicación de Exclusivas.

El concurso con mayor presupuesto de 2018 fue para el Turismo Internacional de Canarias, con 66 mm € a invertir en 4 años. También destacan los 36 mm € de inversión en Medios de la Generalitat de Cataluña; los dos de Lotería Nacional por 33 mm € y 13,9 mm. €; el plan de medios de Correos por 19,9 mm €; y los medios del Ayuntamiento de Madrid, con 16,9 mm €.

Los otros cuatro concursos con mayor presupuesto fueron para Exclusivas de Publicidad, que suponen ingresos para los Ayuntamientos por canon de explotación: 58 mm € de Zaragoza; 32,7 y 31,2 mm € de Bilbao; y 28,4 de Vitoria. En todos los casos se trata de concesiones de alta duración, entre 10 y 15 años.

Concursos por servicios

De los 1220 concursos convocados, 810 fueron de Publicidad General (66,39%), con un presupuesto de 171 mm€, el 20,8% del presupuesto total.

En segundo lugar figuran los 201 concursos de Medios, el 16,4% del total, que suman el 44,6% del presupuesto, 291 mm.€.

Los 71 concursos de RRPP (el 5,8%) tuvieron un presupuesto de 5,2 mm.€, el 0,8% del total.

Hubo 63 concursos de Infraestructuras y Elementos de Publicidad Exterior (el 5,1% de todos los concursos), con un presupuesto de 8,9 mm.€, el 1,3% del total.

Se convocaron 55 concursos de Publicidad Directa, el 4,5% del total, con 12,8 mm.€ de presupuesto, el 1,9% del total.

Los 20 concursos de Exclusivas, el 1,6% del total; sumaron un presupuesto de 162 mm.€, el 24,9% del total. Es importante recordar que estos concursos aportan ingresos para la Administración en concepto de canon por explotación.

Concursos por administraciones

La Administración Local convocó 391 concursos, el 32% del total. Siguen los 324 concursos de las Comunidades Autónomas (26,5%); 319 de Empresas Públicas (32%); 144 de Diputaciones, Mancomunidades, Cabildos y entidades supramunicipales (11,8%); 41 de la Administración Central (3,3%); y 1 concurso de la Ad. Europea.

Por presupuesto, también destaca la Ad. Local con 230 mm.€, un 35,2% del total. La mayor parte (161 mm.€) corresponden a 16 concursos de Exclusivas que aportan ingresos a los Ayuntamientos, en vez de suponer gastos.

La Ad. Autonómica convocó concursos por un presupuesto de 208 mm.€ (el 31,8% del total). Otros 114 mm.€ corresponden a Empresas Públicas (el 17,5%) dependientes tanto de la Ad. Central, como de las autonómicas y locales. La Ad. Central presupuestó 62,9 mm.€ (el 9,6% del total); y además hubo 1,3 mm.€ de un concurso de la Ad. Europea.

10 € per cápita en publicidad

El presupuesto por persona de los concursos de Publicidad de la Administración en 2018 fue de casi 10 € (9,93€): 463,8 mm.€ de inversión previstos en las convocatorias y 46,7 mm. de habitantes (INE). En este caso solo se consideran los concursos de publicidad general y de medios.

Por autonomías, destaca Canarias con 35,1€ per cápita, la mayor parte debido al concurso para la campaña internacional de Turismo (66 mm. de €). Por encima de la media se sitúan también el País Vasco (12,6€ por habitante); Madrid (12,3 €); Galicia (11,7 €) y Murcia (10,8 €).

En el extremo opuesto se sitúan Melilla, sin concursos; Castilla La Mancha, con 0,7€ por habitante; y Navarra, con 0,8 €. La Administración Central convocó concursos de publicidad con un presupuesto de 1,34 € por cada uno de los 46,7 millones de españoles.

Concursos por autonomías

En 2018 Cataluña convocó el mayor número de concursos de Publicidad, 198, el 16,2% del total. Cerca queda Andalucía, con 192 concursos (15,7%). Destacan también Madrid, con 149 concursos (12,2%); Comunitat Valenciana, con 101 concursos (8,2%) y País Vasco, con 98 concursos (8% del total).

El País Vasco fue la autonomía con mayor presupuesto, 124 mm €; seguida de Madrid (100 mm €), Canarias (75 mm €), Cataluña (66 mm €), y Aragón (62 mm €). Hay que destacar el alto presupuesto de los concursos de Exclusivas en el País Vasco (92,8 mm €) y Aragón (58,7 mm €), que aportan ingresos a la administración en vez de inversión.

101 concursos mensuales

En 2018 se convocaron una media de 101 concursos cada mes. Tres meses destacan por el número de concursos: marzo, con 144; noviembre con 142; y octubre con 141. Están también por encima los 124 de diciembre y los 123 de julio. En el extremo opuesto se sitúan abril, con 33 concursos; enero, con 63; y febrero, con 75.

Por presupuesto, la estacionalidad es radicalmente distinta, pues solo tres meses se sitúan por encima de la media mensual de 54,4 mm de €: marzo, con 194,1 mm €; agosto, con 87,6 mm €; y febrero, con 73,9 mm €.

En el último trimestre de 2018 se convocaron más del 33% de los concursos, pero solo por el 14,5% del presupuesto anual, menos de la mitad del presupuesto de marzo (29,7%) y similar al 13,4% de agosto.

854 concursos de ferias y congresos

Además de los concursos de Publicidad y Comunicación, en 2018 las administraciones públicas convocaron otros 854 concursos de servicios relacionados con Ferias y Congresos, con un presupuesto total de 170,9 millones de euros. No se incluyen en el estudio general, pues en muchos casos solicitan acciones y servicios más amplios que la comunicación. Las autonomías que más concursos de Ferias y Congresos convocaron fueron Cataluña, 146 concursos y 29,1 mm.€ de presupuesto total; Madrid, 141 concursos y 29,7 mm. €; y Andalucía, con 120 concursos y 19 mm.€ de presupuesto. El concurso de mayor presupuesto fue de la Administración Europea, con 16 mm. €, para la gestión de eventos de la Oficina de la Propiedad Intelectual de la UE.

INFOADEX: 142 millones de € y 10 millones de anuncios

Más allá de los concursos presupuestados y convocados, la inversión publicitaria de la Administración en medios convencionales en 2018 ascendió a 142.122.323 €, según la estimación de la consultora INFOADEX, que controla los anuncios publicados en los medios de comunicación.

La Administración Central invirtió 59.255.382 €; la Autonómica, 49.303.974 €; y la Local, 36.562.968 €. Según las estimaciones de INFOADEX; el descuento medio conseguido por la publicidad de la administración sobre las tarifas de los medios es del 86%.

INFOADEX señala que en 2018 la Administración puso 10,6 millones de anuncios (inserciones publicitarias) en todos los medios de comunicación (TV, Radio, Diarios, Revistas, Exterior e Internet),

De ellos, 4.966.713 (el 46,7% del total) correspondieron a la Administración Central; 3.874.157 (el 36,4%) a la Ad. Autonómica; y 1.795.023 (el 16,8%) a la Ad. Local.

Informe de 2018 de publicidad y comunicación institucional

Según el Informe 2018 de Publicidad y Comunicación Institucional, la inversión publicitaria de la Administración Central fue de 21.480.483 €, repartidos en 66 campañas realizadas por los Ministerios y Organismos Oficiales dependientes de los mismos.

Según el informe, otras 52 campañas comerciales realizadas por Empresas Públicas y otros organismos de la administración tuvieron una inversión de 114.176.213 €.

Fuentes y metodología del estudio

El «I Estudio La FEDE Los Concursos de Publicidad de la Administración» analiza las convocatorias publicadas en todos los boletines y diarios (de la Comunidad Europea, del Estado, de cada una de las Autonomías y de los ayuntamientos) oficiales y la Plataforma de Contratación del Sector Público, e incluye todos los concursos relacionados con publicidad, compra de medios y otros servicios relacionados.

El Estudio se ha realizado sobre los concursos convocados. No establece si posteriormente fueron adjudicados, anulados o declarados desiertos. El presupuesto de cada concurso es el que aparece en las bases y pliegos de condiciones de las convocatorias. La cifra puede no coincidir con el de la adjudicación y posterior inversión real.

La FEDE facilita diariamente a todos sus asociados las convocatorias de todos los concursos públicos relacionados con la publicidad y comunicación.

El estudio divide los concursos en siete categorías o tipologías, establecidas a partir de los servicios solicitados por las distintas administraciones:

– Publicidad General. Gestión integral de campañas de publicidad, y distintos servicios relacionados con las mismas.

– Medios. Servicios de gestión, planificación y compra de espacios publicitarios en medios de comunicación.

– Publicidad Directa. Servicios prestados para el envío de mensajes publicitarios de forma directa.

– Relaciones Públicas. Servicios de comunicación, gabinete de prensa, protocolo y otras acciones de RRPP.

– Infraestructuras y Elementos de Publicidad Exterior. Soportes, infraestructuras y elementos para acciones de comunicación en el medio Exterior.

– Exclusivas. Concesiones y servicios de explotación publicitaria de espacios o soportes de la administración. Estos concursos aportan ingresos y a las Administraciones, en vez de suponer un gasto, además de proporcionar servicios a los ciudadanos (Marquesinas, relojes, etc.).

– Ferias y Congresos. Servicios relacionados con Ferias, Congresos, Exposiciones y otras actividades similares. Estos concursos se incluyen por separado del estudio general.

El Estudio analiza también la convocatoria de los concursos por Comunidades Autónomas, aunque las acciones tienen en muchos casos ámbitos de realización y difusión diferentes, y en determinados casos incluso son de ámbito internacional.

Como información complementaria, se analiza la inversión de la administración pública en medios de comunicación a partir de los datos controlados por Infoadex, y el «Informe 2018 de Publicidad y Comunicación Institucional» editado por el Ministerio de la Presidencia, Relaciones con las Cortes e Igualdad del Gobierno de España. Los datos de las distintas partes del estudio no son comparables, al tener metodologías y fuentes radicalmente diferentes, pero aportan una imagen más amplia y pormenorizada de la publicidad en la administración pública.

El director del Estudio es Fernando Montañés, Profesor de Publicidad, Marketing y Comunicación Comercial en la Universidad Autónoma de Madrid y Universidad Nebrija.