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EN BUSCA DE UN NUEVO DIÁLOGO CON EL CONSUMIDOR

Ahora como nunca antes, las agencias y sus clientes buscan nuevas formas de comunicación con las que llegar a los consumidores y conseguir dialogar con ellos. Algunos profesionales están convencidos de que con la tecnología UMTS el teléfono móvil se convertirá en el nuevo medio publicitario. Por ejemplo, BMW ha incrementado notablemente su inversión online, en detrimento de la publicidad tradicional. En la presentación de su nueva Serie 1 el marketing móvil ha desempeñado un gran papel, a pesar de las dificultades técnicas que existen todavía.

Las exigencias de los clientes en el sector publicitario también han cambiado perceptiblemente. Algunos profesionales afirman que los clientes cada vez solicitan más las soluciones online y de telefonía móvil.

El director de DDB Berlín, Phillip Schilling, está convencido de que el entretenimiento, el deporte, la música y el cine ofrecen el marco mediático óptimo para que los consumidores del público objetivo entren en contacto con una marca voluntariamente. Además, el psicólogo publicitario Martín Scarabis afirma que “las personas desarrollan una escasa resistencia ante el product placement“. En su opinión, un buen product placement puede incluso lograr un efecto más rápido que la publicidad tradicional, siempre y cuando el producto desempeñe un papel central y sea adecuado al contenido.

Uno de los miembros de la agencia berlinesa International menciona también las palabras clave “autenticidad” y “credibilidad”. Se trata de que en la publicidad tradicional una marca puede “hacer una afirmación, mientras que en otras disciplinas hay que demostrar que se dice en serio.” Esto también significa que ya no sirve con presentarse a través de todas las disciplinas con una idea (como es usual en la comunicación integrada), sino que “se quiere ver que la marca tiene su propia lógica”. Y según él, las marcas deben construir una plataforma cultural.

Un ejemplo de esto es la marca Red Bull: los spots llevan el lema “Red Bull te da alas” (de la agencia Kastner & Partner). Y todas las acciones, ya sean el patrocinio de la Fórmula 1 o jornadas de vuelo, integran perfectamente la marca en el mundo vital del consumidor. Así, éste no es ya un mero recipiente, sino parte de esta cultura. Y los directores de las agencias están de acuerdo en que aumentará la cooperación entre medios.

Sin embargo, muchos departamentos de marketing aún se muestran poco decididos a pensar en nuevas categorías. “El impulso debe proceder de los niveles altos de la empresa” declara el director de Scholz & Friends en Alemania, Frank-Michael Schmidt. La publicidad tradicional ya no es un medio que vende por sí solo.

Sobre todo se prueban nuevas estrategias cuando se trata de públicos objetivos jóvenes. Y una de las mayores exigencias consiste en encontrar la combinación de medios adecuada y desarrollar conceptos lógicos. Uno de los riesgos es que “el cliente se deje deslumbrar por la variedad de medios y desvíe partes del presupuesto a ciegas”, menciona Guido Heffels de la agencia berlinesa Heimat. Uno de los problemas básicos es que en la mayoría de las nuevas disciplinas la investigación va con retraso y resulta difícil medir lo que conlleva su empleo.

Lo que está claro es que la técnica guiará la comunicación. Al mismo tiempo, se está transformando el comportamiento de la gente, ante lo cual deben reaccionar los anunciantes. Pero, esto no significa el final de la publicidad tradicional.

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