Marketing y Publicidad

Entrevista con Lutz Emmerich (Outbrain)

"En digital debemos preguntarnos cómo construir y mantener la confianza de los consumidores", L. Emmerich (Outbrain)

Lutz Emmerich, Country Manager de Outbrain Spain, nos descubre cómo las marcas deben responder a los principales desafíos que les plantea digital, como la generación de awareness o el Brand safety.

Awareness

2020 se ha convertido en un año de grandes cambios para la industria publicitaria. La digitalización ha planteado un nuevo escenario para las marcas, que hoy deben construir nuevas relaciones con sus consumidores.

El confinamiento, además, trajo nuevos hábitos de consumo de las personas, y muchos de ellos han venido para quedarse. Mientras el consumo de contenido en digital aumentó considerablemente durante estos meses, los consumidores se han vuelto también más exigentes, y buscan que las marcas les ofrezcan experiencias premium.

Para descubrir cómo las marcas pueden responder a los nuevos desafíos que les plantea digital, en MarketingDirecto.com hemos hablado con Lutz Emmerich, Country Manager de Outbrain Spain, quien nos ha presentado, Native Awareness +, los últimos formatos de Outbrain como solución para los anunciantes que buscar generar awareness e incrementar el impacto de manera escalable en el entorno online.

Para comenzar, quisimos saber cuáles son hoy las principales tendencias y tecnologías que están transformando la industria; unas tendencias que hemos podido conocer en grandes eventos como el DMEXCO, que este año ha sorprendido con su edición digital. “El lema de DMEXCO de este año ‘La actitud importa’ encaja bastante bien para resumir cómo las marcas están reaccionando a los turbulentos eventos de este año. #Stophateforprofit, el activismo en Internet y diversas formas de difusión de noticias falsas en las redes sociales mostraron que ninguna marca puede existir fuera de los movimientos sociales y que deben tomarse la seguridad de la marca más en serio que nunca”, comentó Emmerich sobre la gran feria del marketing.

"Las plataformas que ofrecen brand safety y performance tendrán una ventaja en los próximos años"

“No nos debe sorprender que las redes sociales finalmente estén dando un pequeño paso para crear espacios más seguros para los anunciantes. Pero siempre hay que tener en cuenta que dentro de las redes sociales existe un riesgo cuando se trate de contenido generado por el usuario. Las plataformas que ofrecen brand safety y performance tendrán una ventaja en los próximos años”, comentó.

Y es que, un año más, Outbrain ha estado presente en esta gran feria. En esta ocasión con 6 presentaciones, incluido el estreno mundial de la solución Native Awareness +, una charla sobre idoneidad de marca y dos masterclasses, según nos cuenta Emmerich.

Sin embargo, a pesar de que para el experto el DMEXCO digital fue un proyecto muy ambicioso y que tuvo una buena aceptación y engagement con la plataforma, “los dos días también demostraron que la experiencia digital no puede reemplazar el evento en vivo y conocer gente en el mundo real”, apunta.

Desde MarketingDirecto.com también nos interesamos por el reciente lanzamiento de la solución Native Awareness +. Sobre las principales ventajas que ofrecen  los formatos y quiénes se beneficiarán de ella, Emmerich nos explicó que Native Awareness + responde a dos de los desafíos principales para los anunciantes: generar awareness sin depender de formatos intrusivos e incrementar el impacto, de manera escalable, al margen del duopolio de los “walled gardens”.

Además, el Country Manager de Outbrain España añade que esta solución ofrece tres experiencias únicas: Native Display, Native Social y Native Video: En todas ellas se garantiza una alta visibilidad y brand safety de la marca, al mostrarse de forma individualizada, sin otros anuncios alrededor. Estas soluciones combinan los beneficios de brand awareness del display y una variedad de formatos que se ha demostrado que funcionan bien en las redes sociales, con la tecnología puntera de publicidad nativa de Outbrain”.

Con Native Display y Native Video, los profesionales del marketing consiguen una mayor visibilidad de la marca sin tener que tirar de formatos de anuncios disruptivos, que podría ser negativo.

Native Social ofrece la capacidad única de extender las campañas de Facebook, Instagram, Linkedin, Snapchat y otras plataformas, en emplazamientos seguros para las marcas, en los entornos editoriales más Premium de la open web.

Cada formato presenta elementos mejorados como el logotipo de la marca, un botón de llamada a la acción y una descripción, proporcionando un mejor impacto y la experiencia publicitaria más nativa posible. “Además, las marcas podrán incrementar sus audiencias, mejorar sus campañas sociales y de display existentes, y encontrar las audiencias más cualificadas en el momento adecuado con las herramientas de targeting de Outbrain”, agrega Emmerich.

Native Awareness+ es una alternativa que combina las fortalezas de la publicidad display social con la efectividad y el engagement proporcionados por la publicidad nativa (audiencia cualificada, contenido acorde a   los intereses de la audiencia, proporcionado en el momento más adecuado), y, en palabras del experto, los consumidores podrán beneficiarse de una experiencia mejorada y segura, ya que los contenidos/campañas se distribuyen en entornos editoriales premium y más confiables en la open web.

Otro de los temas que tuvimos ocasión de abordar junto a Lutz Emmerich durante esta entrevista fue el crecimiento en el consumo de contenidos digitales en España; una tendencia que se prevé que continúe creciendo.

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Durante el confinamiento hemos visto un crecimiento en el consumo de contenidos digitales, pero también un incremento de la desconfianza de los lectores con respecto a los fuentes de información poco transparentes (fake news, etc.).

Sobre las posibilidades que se abre a los anunciantes para llegar hasta los consumidores, Emmerich explica que, aunque es cierto que el COVID-19 y la recesión global han incrementado el consumo de contenidos, y han incrementado las compras a través de canales digitales, los datos muestran la falta de confianza de los consumidores hacia las potencias digitales más grandes del mundo, incluido Facebook (desconfianza en los gigantes de las redes sociales).

“El 46% de los consumidores confía en los sites de noticias premium como fuente de información preferida en lugar de las redes sociales. Además, el 47% de los consumidores afirman que realizarán una compra futura a partir de un anuncio que se encuentre en un site de noticias premium, en comparación con el 38% que compraría desde un anuncio en las redes sociales”, contestó Emmerich a esta cuestión, basándose en los resultados de un reciente estudio publicado por Outbrain.

La native advertising brinda la facilidad para ganarse la confianza del consumidor al ofrecer experiencias de venta online sólidas

Para Emmerich, en este contexto, la publicidad nativa es un aliado clave para las marcas que quieran establecer una relación más cercana y no intrusiva con sus audiencias y alcanzar sus objetivos de negocio, pues entre los beneficios del native advertising (segmentación, el gráfico de intereses de Outbrain, sus formatos novedosos, etc.) encontramos su presencia en entornos premium, la facilidad que brinda para ganarse la confianza del consumidor al ofrecer experiencias de venta online sólidas, las que los consumidores han perdido offline debido al distanciamiento social. “La confianza del consumidor lo es todo”, asevera el Country Manager de Outbrain España.

Por último, quisimos descubrir de la mano de Emmerich cuáles son los principales cambios que se han producido en los hábitos de consumo de la sociedad.

Sobre esta cuestión, el representante de Outbrain comentó que “el aislamiento de las personas ha abierto una gran oportunidad para los canales digitales”. Durante el mes de marzo, por ejemplo, la prensa digital registró un incremento del 30% en el número de usuarios que han accedido a sus contenidos, el consumo de televisión se incrementó en un 16% y se disparó el uso de internet por temas también relacionados al teletrabajo y la descarga de aplicaciones para videoconferencia, app de fitness, de recetas, de juegos etc. además del tráfico de Whatsapp.

Por otro lado, Emmerich explicó que el consumo de noticias durante el confinamiento se disparó y al mismo tiempo creció la preocupación por la desinformación (incertidumbre a la hora de distinguir las noticias verdaderas de las falsas). “Considero que, en tiempos de incertidumbre, los consumidores siguen y seguirán buscando fuentes de noticias confiables, lo que significa que la confianza en la fuente de información es más importante que nunca. Por esa razón, los sites de noticias de calidad como El País, BBC y CNN seguirán siendo la fuente de información preferida”, añadió.

Para Outbrain, a medida que COVID-19 continúe cambiando los hábitos de consumo, existirá una mayor expectativa por parte de las marcas y profesionales de marketing de establecer conexiones más significativas con su audiencia. “A los consumidores no les gustan las tácticas de marketing interrumpidas y prefieren las experiencias publicitarias que permiten la elección de la participación”, dijo Emmerich, que concluyó con una reflexión: “La pregunta que debemos hacernos es, ¿cómo podemos construir y mantener la confianza digitalmente, dada la incapacidad actual para crear relaciones en persona? Y todo comienza con dónde y cómo se ve el anuncio online”.

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