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En TV más vale lucirse sutilmente que ir directamente al grano (o eso dice la neurociencia)

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Quizás es hora de que muchas marcas se replanteen su estrategia en televisión. Según un estudio de neurociencia realizado por la firma de investigación de mercados Neuro-Insight en colaboración con Thinkbox, la publicidad liderada por la marca en lugar de la que lo está por el producto resulta mucho más eficaz y genera mayor recuerdo.

Esa es una de las principales conclusiones de la investigación, que durante cinco años ha estudiado la interacción de varios miles de personas con los anuncios para identificar la correlación entre la codificación de la memoria a largo plazo y la toma de decisiones y comportamientos futuros de los usuarios. Esto significa que las marcas que sutilmente van hilando una historia y que apuestan por el storytelling como medio para intentar vender un producto en televisión tienen mayor oportunidad de que los consumidores lo recuerden después. Así, la publicidad "sutil" generó un 17% más de recuerdo de aquellos que intentan ir directamente a vender.

El estudio también revela que los consumidores son menos propensos a recordar la publicidad que intenta vender un producto abiertamente y que hace hincapié en sus características más fuertes o en información científica que avale lo que se promociona.

Por el contrario, el contenido en el que aparecen personas reales, emociones, y humor funcionan mucho mejor, con un nivel de codificación de memoria, en promedio, de un 15% más alto aproximadamente.

Tanto agencias como marcas están intentando reflejar en su publicidad a la sociedad moderna de hoy en día, pero según la investigación, la etnia de los protagonistas de los anuncios y los roles que tengan las mujeres –sean o no tradicionales- no influyen en la respuesta codificación de la memoria. Sin embargo, el estudio sí que ha encontrado que la audiencia tiene una visión muy liberal sobre este tema, por lo que se recomienda a las marcas que no sean conservadoras.

Por otra parte, cuando los personajes de los anuncios aparecen interactuando con otros provoca una respuesta de codificación de la memoria un 10% más alta que aquellos que no interactúan.

Uno de los aspectos más curiosos de la investigación es que los "celebrities" tuvieron poco impacto en la respuesta del cerebro a la marca final. Sin embargo, si la llamada a la acción la realiza una cara famosa, los espectadores mostraron niveles de codificación de la memoria un 13% más altos para esa parte de la publicidad.

"No hay una receta para el éxito en la publicidad en televisión. Pero lo que este estudio fascinante de Neuro-Insight muestra es que hay lecciones para aprender cómo el cerebro reacciona a los diferentes enfoques creativos. Proporciona algunas buenas reglas generales a tener en cuenta para aumentar la probabilidad de que los anuncios se recuerden a largo plazo", explicó Matt Hill, director de investigación y planificación de Thinkbox.

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