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Marketing y Publicidad

Entrevista a Sergio Martín, Country Manager Adform Spain

"En un mundo de tecnología y tiempo real, la creatividad es uno de los elementos más importantes", S. Martín (Adform)

Entrevistamos a Sergio Martín, Country Manager Adform Spain, que nos habla de la compañía y la situación actual de la compra programática

adformHacer que cada impresión cuente. Ese es el objetivo principal de Adform, la plataforma independiente de tecnología full stack para agencias de medios, trading desks, anunciantes y soportes online a escala mundial, que trabaja día a día para ofrecer a sus clientes el mejor servicio, basándose en la innovación en tecnología publicitaria.

Fundada en 2002 en Copenhague (Dinamarca) de la mano de Gustav Mellentin, Jakob Bak y Stefan Juricic, en la actualidad se trata de una compañía global que cuenta con más de 900 empleados. Gracias a su software para automatizar la publicidad digital, Adform ha conseguido conquistar a anunciantes y agencias de todo el mundo.

Para conocer más sobre la evolución de la compañía, sus servicios y la situación de la publicidad digital en la actualidad, en MarketingDirecto.com hemos entrevistado a Sergio Martín, Country Manager Adform Spain.

Primero que nada, ¿qué es lo que diferencia a Adform y cómo es su modo de trabajar?

Una de las diferencias que yo vi nada más empezar a trabajar es lo que supone trabajar para una empresa de ad tech europea frente a una empresa americana. La diferencia es que en Adform sí que vi un foco muy claro sobre las necesidades de los clientes europeos y un desarrollo de la tecnología basado en las necesidades de cada uno de los países de este continente. Para mí supuso un cambio muy positivo porque es más fácil trabajar sabiendo que tu empresa se preocupa, de verdad, de dar soluciones a los clientes con los que trabajas y que se tienen en cuenta sus opiniones a la hora de desarrollar el producto.

He trabajado en más de una empresa de ad tech americana y estoy muy contento, y agradecido de haberlo hecho, pero, como es normal, su foco y prioridad son los clientes de EEUU (normal porque las inversiones publicitarias en ese país son muy grandes). También me gusta el ambiente de tecnología que se respira, es decir, Adform es una empresa que basa su crecimiento con la plataforma y el desarrollo del producto por delante; es por eso por lo que el 50% de la plantilla de Adform lo componen desarrolladores de tecnología.

También agradecí enormemente, cuando entré en Adform, que el servicio es muy importante y que la empresa invierte en poder dar ese apoyo de forma local y no tenemos que depender de un hub situado en otro país europeo, de forma exclusiva. Hay mucha flexibilidad de cara a nuestros clientes y no tenemos procesos excesivamente formales que obliguen a nuestros clientes a tener que, por ejemplo, hacer peticiones a modo de “tickets” que serán respondidas en, por ejemplo, un plazo de 48 horas.

¿Qué papel juegan los proveedores de tecnología como Adform en las agencias de medios y consultoras?

Creo que el papel de Adform es el de simplificar el trabajo de nuestros clientes, ya sean agencias o consultoras. Pienso que, entre todos los que estamos metidos en este sector, hemos conseguido, probablemente no intencionadamente, complicar las cosas en exceso. A veces me pongo en la piel de las agencias, consultoras y anunciantes, y me pregunto cómo son capaces de poder navegar, eficientemente, el mundo programático o de la publicidad digital.

Si te imaginas en el papel de la persona que tiene que tomar la decisión de con qué tecnología trabajar y visualizar uno de los muchos diagramas que hay donde se pueden ver el número de proveedores disponibles, lo más probable es que te den ganas de cambiar de trabajo porque algunos de estos diagramas, o «landscapes», presentan cientos de empresas. Es normal que esto ocurra porque estamos hablando de tecnología y la tecnología evoluciona constantemente, pero tenemos que hacer un ejercicio de empatía y pensar que, quizás, los cambios son muy rápidos y demasiados para estas personas.

Adform simplifica este proceso a través de la consolidación de plataformas, es decir, en vez de plantear un escenario en el que un potencial cliente tenga que evaluar trabajar con cuatro plataformas, Adform unifica todo el proceso en una sola.

¿Qué son los DMPs y qué aportan a las marcas grandes?

Los DMPs son plataformas que ayudan a los anunciantes a conocer mejor a sus clientes existentes y a aquellos potenciales. Les ayudan a llevar toda la información que tienen sobre esos clientes desde el mundo «off» al mundo «on». Todos hablamos de data, pero el data que de verdad tiene gran valor para una marca es el suyo y éste se puede explotar a través de un DMP. Un DMP permite personalizar tanto la experiencia del usuario cuando éste interactúa con los usuarios que visitan los contenidos digitales de un anunciante, como también los mensajes digitales que se le lanzan. Un DMP hace que la inversión digital en medios sea más eficiente y efectiva, y que se pueda sacar mayor provecho a clientes potenciales o ya existentes

¿La creatividad y la compra programática están reñidas?, ¿cómo se trabajan ambas de manera conjunta?

En absoluto están reñidas, todo lo contrario. En un mundo de tecnología y de tiempo real, donde el objetivo es mostrar el mensaje adecuado al usuario más relevante en el momento más oportuno, la creatividad es uno de los elementos más importantes. ¿De qué importa haber podido dar con el usuario más relevante en el mejor momento si el mensaje que se enseña no es relevante o no está personalizado? La tecnología disponible permite que esta personalización creativa ocurra y que además se pueda hacer a tiempo real, sin que el anunciante tenga que emplear muchos más recursos o tenga que multiplicar sus costes

¿Qué aporta la compra programática y qué beneficios ofrece?

La compra programática permite pagar precios diferentes por espacios publicitarios de forma individual en base a criterios que establecen plataformas tecnológicas de compra, que son capaces de evaluar, en milésimas de segundo, el valor de ese espacio publicitario en base a los datos que se tienen del usuario y de la probabilidad de que ese mensaje que se lance genere un resultado positivo para el anunciante

¿Cómo se puede medir de manera correcta y eficaz el éxito de una compra programática?

Es importante tener claro cuál el KPI más importante para el cliente o para esa campaña determinada. Una vez se ha establecido ese objetivo, es importante tener en cuenta cuál es la herramienta de medición que se utiliza, es decir, es crucial saber cuál es el informe que se va a utilizar como referente para establecer el éxito de esa campaña, es decir: ¿Es el adserver el que se utiliza para medir el éxito de una campaña, es la herramienta de analítica, es el DSP, etc? Es importante también entender cómo esa campaña puede haber contribuido al éxito de otros canales digitales, por ejemplo: es posible que la campaña de programática haya ayudado a que se hayan generado más ventas en Search

¿Cómo lograr una transparencia y fiabilidad total en la compra programática?

Es fundamental que un anunciante pueda ver la plataforma que se está utilizando para lanzar la campaña de cara a que pueda ver los costes, las tácticas que se está utilizando, las segmentaciones, las optimizaciones, etc.

¿Qué ha supuesto la llegada de GDPR en este sentido?, ¿cómo cumple un proveedor tecnológico el GDPR?

Un proveedor tecnológico tiene que haberse auditado a sí mismo para comprobar que cumple con todos los criterios de la GDPR y que, de esa forma, pueda pasar toda esa información a cualquier cliente que se la pida. La GDPR no ha cambiado demasiado el panorama del marketing digital, pero sí que ha hecho que ciertos actores hayan aprovechado la coyuntura para volverse todavía más opacos y menos accesibles.

¿Cuáles son los mayores desafíos, a su juicio, a los que se enfrenta el sector en los próximos años?

Creo que tenemos un gran reto de enseñanza de cara a las marcas y también de medición y atribución.

De cara a 2019, ¿qué planes y novedades tienen en Adform?

Agilizar y simplificar la compra de medios digitales y audiencias a través de mejoras constantes en nuestra plataforma. Expansión de la compra programática en marquesinas y dispositivos out of home.

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