La publicidad exterior emergerá más fuerte de la crisis

Autora de la imagen: Sedef Izmirli

Las fotos de lugares emblemáticos (y hasta hace no pocos llenos de turistas ávidos de selfis) como Times Square en Nueva York o Piccadilly Circus en Londres llenan inevitablemente de extrañeza a aquellos que las contemplan.

Rebosantes otrora de bulliciosas multitudes, de coches y de taxis, Times Square y Piccadilly Circus proyectan actualmente imagen de un agonizante vacío.

Solo la publicidad exterior que allí sigue parpadeando (como sin nada) nos recuerda que hubo un tiempo en que Corona era solo una marca de cerveza e imbuía de alegría y espíritu festivo a todo aquel que le pegaba un trago.

Es indudable que el coronavirus ha supuesto un severo golpe para la publicidad exterior, una fórmula publicitaria que hasta hace poco parecía tener, por otra parte, un próspero futuro por delante.

En particular el denominado «digital signage» (la publicidad exterior en su vertiente digital) gozaba de ratios de crecimiento que eran contemplados con ojos empañados de envidia por otros medios. Ahora las envidiables cifras de crecimiento que tenía por delante el medio exterior deberán ser revisadas forzosamente a la baja.

Pero, ¿significa la pandemia del COVID-19 una parálisis (permanente) en el desarrollo de la otrora pujante publicidad exterior? No necesariamente.

Hay un buen puñado de señales que indican que la publicidad exterior podrá seguir adelante con su historia de éxito allí donde la dejó. Y no solo eso. El actual escenario de crisis podría traducirse en una importancia al alza de la publicidad exterior, asegura Udo Schendel en un artículo para Horizont.

Al fin y al cabo, las ubicuas pantallas digitales nacidas del vientre de la publicidad exterior sirven para mucho más que para ser portadoras de mensajes publicitarios y pueden llevar información verdaderamente relevante (y sin tufo comercial alguno) a ojos de los ciudadanos.

La publicidad exterior continuará creciendo a buen ritmo tras el coronavirus (no hay razón para que no lo haga)

La publicidad exterior puede (y debe) dar cobijo a información de naturaleza sanitaria para ayudar a los ciudadanos a combatir el coronavirus (y cualquier otra enfermedad en realidad).

En caso de desastre natural el «digital signage» puede canalizar además los mensajes emitidos por los servicios de protección civil y las autoridades gubernamentales. ¿El objetivo? Que los ciudadanos de las áreas más afectadas puedan tomar las medidas oportunas sin devorados necesariamente por el pánico.

De hecho, es completamente concebible que en un futuro no demasiado lejano el «digital signage» pueda dar cobijo a información para contener eventuales pandemias como la del coronavirus.

Y si no, para muestra un botón. El proveedor chino de «digital signage» Tyalux ha desarrollado un concepto para medir la temperatura corporal de los transeúntes. Pertrechado de infrarrojos, este sistema toma la temperatura a los ciudadanos en cuestión de segundos y les impide que puedan acceder, por ejemplo, al transporte público si presentan síntomas de fiebre.

La publicidad exterior en su vertiente digital desempeñará un rol de primer orden en las ciudades inteligentes del futuro. Al fin y al cabo, la urbanización somete a una elevadísima demanda al tráfico, al suministro de energía y a la protección medioambiental y esa elevadísima demanda necesita ser canalizada adecuadamente con la ayuda de los datos, unos datos que pueden ser perfectamente alojados en las pantallas del «digital signage».

Para que las ciudades inteligentes puedan operar adecuadamente hay que involucrar de manera continua a los ciudadanos en el flujo de información. Y ese flujo de información discurrirá sin cortapisas en los smartphones, en los «wearables» y también en las pantallas digitales de la publicidad exterior.

Nutriéndose de los datos pertinentes, el «digital signage» proyectará en el futuro información relevante para localizaciones y grupos de público objetivo muy concretos.

Es evidente que la pandemia del COVID-19 ha obligado a la publicidad exterior a echar al freno, pero cuando la vida regrese poco a poco a las ciudades este medio, apalancado en innovaciones (convenientemente aceleradas por la crisis), seguirá gozando de muchísimo protagonismo. El protagonismo que siempre mereció, concluye Schendel.