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Play vídeoMarketing y PublicidadDos de las imágenes de la campaña gráfica "Eres gamer (y no lo sabes)"

Cómo se hizo la campaña de Multiópticas y Celia Villalobos

"Entramos en la cultura popular": Así se gestó la campaña de Celia Villalobos y Multiópticas

Javier Sánchez Ciudad (Multiópticas) y David González Natal (LLYC) nos cuentan cómo crearon y desarrollaron "Eres gamer (y no lo sabes)".

El pasado lunes Celia Villalobos publicó en sus redes sociales una noticia que generó un gran revuelo de forma inmediata: había creado un equipo de eSports del que iba a ser capitana. Dos días después, en un directo de Twitch la exministra reveló que detrás de este equipo se encontraba una campaña de Multiópticas bajo el relato de Screen Pollution. ¿El objetivo? Concienciar sobre el uso responsable de las pantallas, al igual que cuando crearon SP Future, una marca ficticia de mobiliario infantil con pantallas integradas.

«El mundo del gamer parecía muy natural, lo primero porque está muy en boga, y lo segundo porque tiene mucha relación con lo que hablamos, el tiempo que pasamos en las pantallas», cuenta Javier Sánchez Ciudad, director de marketing de Multiópticas, a MarketingDirecto.com en una entrevista en vídeo. «El equipo de LLYC nos trajo las propuestas, se puso encima de la mesa esta y decidimos ir adelante».

«Realmente nunca hemos pensado en esta campaña que el target fueran los gamers, pero veníamos de haber sembrado el relato y haber trabajado mucho con las familias y nos parecía que había que hacer algo para toda esa gente que podía decir ‘no me siento aludido’ porque ‘no consumo tantas pantallas’ o ‘esto es un tema más de jóvenes'», nos explica, por su parte, David González Natal, Socio y Director Senior de Consumer Engagement de LLYC. «El mundo del gaming forma parte más del universo creativo, nos parecía muy potente contraponerlos -como hicimos con las cunas- con ese universo estético de los gamers en el que nunca se hubieran reconocido y que de pronto dijeran: soy gamer y no lo sabía. Target e idea creativa funcionan complementariamente, pero no son lo mismo en esta campaña», señala.

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¿Por qué Celia Villalobos?

«Cuando teníamos claro el insight, pensamos en quiénes podrían ser los típicos gamers que nos ayudaran a impulsar. Pero pensamos: ¿y si nos vamos precisamente a alguien que represente esa idea del gamer pero no del gamer clásico? La historia en el Congreso de Celia estaba en el imaginario colectivo«, afirma González Natal.

Así, decidieron presentárselo a Villalobos. «Ella dudó mucho al principio, para ella siempre ha sido un trauma esta historia, por eso también se lo agradecemos mucho», nos cuenta. Eso sí, desde que aceptó su entusiasmo no dejó de crecer a medida que crecía la campaña. «No ha parado de sugerir cosas diferentes», afirma.

Los dos días que transcurrieron desde que Celia Villalobos anunció la noticia y hasta que se desveló la campaña de Multiópticas los vivieron de manera «muy intensa por el tipo de conversación que era, el tipo de riesgo y el tipo de personaje del que estamos hablando», comenta Javier Sánchez Ciudad. «El tema es que dejas la evolución de lo que va a pasar en función de la conversación que se va generando. Y aunque podíamos influir algo a través de cómo íbamos gestionando la información y los perfiles, hay muchas cosas que no controlas tú. Esa falta de control te genera el miedo. Íbamos monitorizando al segundo cada comentario, lo que se decía, por dónde iba…».

Según González Natal, ya no existen campañas seguras. «Trabajamos con conversación, evidentemente intentamos influir y tenemos una maquinaria de escucha, de planes de contingencia, pero luego hay que dejarse llevar. Todos hemos disfrutado mucho de la creación de memes, ahí es donde te das cuenta de que has entrado en cultura popular. Pero hay miles de campañas hoy en día que a lo mejor se consideran muy seguras, muy blancas, pero luego explota la conversación por el lado que menos te esperas y encima no lo has preparado. Aquí sí que hay un trabajo de preparación«.

Dos días después del anuncio de Celia Villalobos, tocaba desvelar qué había detrás de su ya famoso equipo de eSports. En Twitch y junto a la streamer Maya Pixelskaya, ella misma reveló la campaña de concienciación de Multiópticas.

«Ese momento lo viví como las Campanadas», confiesa el Socio y Director Senior de Consumer Engagement de LLYC. «Teníamos un crono que iba restando y estábamos unos desde la oficina controlando todo, otros en el set up gamer que habíamos creado para ella, con mucha emoción. Hay una parte que puedes guionizar y otra parte que no es bueno guionizar, precisamente para que sea natural», nos cuenta.

Multiópticas y LLYC dieron muchas vueltas al momento de la resolución y pasaron por varias opciones posibles. «Luego ves que es la más natural desde el principio, la que realmente tiene más sentido», dice González Natal.

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Según Javier Sánchez Ciudad, el formato en el que lo presentaban era muy natural para la campaña, pero quizá «poco natural para un planteamiento clásico, empezando por la plataforma, Twitch, que permite una trasparencia directa de lo que está pasando«. «Tuvimos mucha sensación de tensión, pero cuando vimos cómo evolucionaba el discurso de Celia y cómo lo estaba llevando, poco a poco nos fuimos tranquilizando, porque llegó un momento en el que vimos que el mensaje estaba muy redondo, muy bien integrado. A partir de ese momento la monitorización de todo lo que pasaba también ha sido exhaustiva», agrega.

El director de marketing de Multiópticas nos revela que están «muy contentos» con la acogida de la campaña, la repercusión previa, los medios que se han hecho eco, la generación de conversación, el posicionamiento de toda la categoría, del planteamiento de Screen Pollution, del número de menciones y del tono fundamentalmente muy positivo. «Sabíamos que iba a haber críticas a la campaña, gente que no la entiende, no le gusta o no está de acuerdo, pero asumimos ese rol».

Tanto Multiópticas como LLYC tienen claro que, si no estás dispuesto a asumir que puede haber críticas a la campaña, no es tu campaña. «Nos merece mucho la pena todo el ruido positivo y todo ese posicionamiento tan marcado y tan claro que estamos intentando trabajar en salud visual», asegura Sánchez Ciudad, quien afirma que los resultados no pueden ser mejores a nivel de volumen, cantidad y calidad.

«Veníamos de la cuna, que sabíamos que iba a funcionar, pero el nivel de viralidad que cogió la conversación y todo lo que se generó fue brutal. Poder no solo repetirlo sino multiplicarlo tanto desde la perspectiva mediática como de conversación, es curioso», asegura González Natal.

La evolución de Screen Pollution

El relato de Screen Pollution de Multiópticas nació en 2019 con el objetivo de sensibilizar y generar una mayor concienciación en torno al uso excesivo de las pantallas y fomentar su consumo responsable. «Nosotros teníamos una dualidad dentro de la casa. Por un lado, tenemos la marca Multiópticas como esa marca de referencia en el mundo de la óptica, de la salud visual, y por otro lado tenemos mó, donde trabajamos todo el universo de la moda y de la tendencia. Es verdad que la parte de Multiópticas la teníamos parada y no encontrábamos el sitio donde desarrollarnos. Encontramos el territorio Screen Pollution para hablar de manera natural y nada forzada. Realmente si tienes una buena idea, que es difícil, lo que es fácil es encajarla porque es algo que parte de un punto de verdad», explica Javier Sánchez Ciudad.

El fin es doble. Por un lado, la concienciación, y por otro ofrecer soluciones desde un punto de vista visual, como sus lentes de protección para las pantallas de luz azul para mitigar el riesgo de tener problemas en los ojos. «Estamos haciendo que la categoría crezca mucho, que el producto se esté vendiendo mucho y que realmente estemos posicionados como la marca que se preocupa por intentar cuidar de tu salud visual«, asegura.

El relato de Screen Pollution continuará y evolucionará, con el objetivo de «intentar seguir siendo diferentes y llamar la atención de manera distinta», encontrando nuevos momentos, targets y oportunidades. «Habrá muchas sorpresas, ya hay alguna encima de la mesa», concluye.

Screen Pollution es, para González Natal, un territorio y un relato muy líquido. «Lo notamos a la hora de pensar, se nos ocurren constantemente nuevas aproximaciones. Además del tono challenger que hemos podido tener en las últimas, nos permite ir mucho más allá. Lo que no deberíamos perder nunca es esa capa reveladora que tiene y hacerlo desde la creatividad. Screen Pollution demuestra que la discusión cada vez es menos sobre formatos en el marketing, es sobre el fondo de las cuestiones, el impacto que tiene en las ventas, la repercusión de marca, el impacto social que tiene», concluye.

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