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¿Es la compra programática beneficiosa para todo tipo de anunciantes?

pgLa compra programática está muy en boga. Los anunciantes utilizan cada vez más este tipo de herramientas para sacar el mayor partido posible a su publicidad digital realizando el mínimo esfuerzo posible.

Hace poco se anunció la intención de Procter & Gamble, el mayor anunciante del mundo, de adaptar aproximadamente el 75% de su publicidad a las herramientas de compra programática. Pero ante esta afirmación surge una potente pregunta, ¿es realmente beneficioso invertir un presupuesto de unos 2.000 millones en pujas en tiempo real?

Está claro que las pujas en tiempo real aumentan la eficiencia, generan mayor difusión y cumplen objetivos con mayor rapidez, pero esta forma de comprar emplazamientos publicitarios no es igual de beneficiosa para todos los anunciantes.

Empresas de e-commerce o negocio digital son las más beneficiadas por la compra programática de publicidad, ya que basan su negocio en la respuesta directa generada en la red a través de la publicidad. Pero empresas como Procter & Gamble, que cuenta con marcas icónicas que pretenden seguir siéndolo, juegan en una liga totalmente diferente.

La compra programática es muy útil, en eso estamos todos de acuerdo, pero hay que saber combinarla con otro tipo de marketing que construya marca para mantener empresas como P&G fuertes y unidas a sus consumidores.

La saturación y falta de relevancia a la que muchas veces puede llevar la compra programática puede ser negativa para marcas tan asentadas y que basan gran parte de su éxito en la fuerza de su imagen, por ello tendrían que plantearse hasta qué punto hacer uso de las técnicas de venta programática y a prender a combinarlas de manera adecuada, ya que en el marketing como en la vida, "en el equilibrio está la virtud".

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