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Es más sibilino que antes, pero el sexismo sigue agarrado como una garrapata a la publicidad

Marketing y PublicidadEs más sutil que antes, pero el sexismo sigue aferrado con fuerza a la publicidad

El sexismo persiste (de manera algo más sutil) en la publicidad

Es más sibilino que antes, pero el sexismo sigue agarrado como una garrapata a la publicidad

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Aunque actualmente el sexismo se abre paso en los anuncios de manera mucho más subrepticia que lo hacía otrora, la publicidad no ha conseguido zafarse ni mucho menos de sus garras.

Durante años la publicidad rindió desvergonzadamente pleitesía al sexismo, y aunque en los últimos años parece haber hecho acto de contrición, lo cierto es que la industria publicitaria sigue procurando cobijo a una imagen profundamente estereotipada de la mujer.

Y aunque actualmente el sexismo se abre paso en los anuncios de manera mucho más subrepticia que lo hacía otrora, la publicidad no ha conseguido zafarse ni mucho menos de sus garras. Así lo concluye una investigación que se ha prolongado en el tiempo durante más de 15 años y que ha sido volcada por sus autoras ( Jane Cunningham y Philippa Roberts) en el libro Brandsplaining: Why marketing is still sexist and how to fix it.

De acuerdo con el informe en el que echa raíces este volumen, una cuarta parte de los anuncios muestra a las mujeres de una manera a todas luces sexualizada. Y el 85% de las féminas que desfilan por la publicidad son delgadas, guapas, habitualmente de raza blanca y dueñas de piel clara y cabellos brillantes.

¿Lo peor? Que solo uno de cada diez anuncios colocan bajo los focos a las mujeres, pese a que las féminas son responsables de tres cuartas parte de las compras en el seno de los hogares.

Pocas mujeres y mal retratadas en la publicidad

Cuando la publicidad se aviene a guarecer a las mujeres, las presenta habitualmente revestidas de una pátina negativa. De hecho, la mitad de los anuncios se nutren de críticas más o menos veladas sobre la apariencia de las mujeres y su capacidad para cuidar adecuadamente de su hogar y su familia.

La narrativa ponzoñosamente perfeccionista que hace suya la publicidad implica de alguna manera que las mujeres no están a la altura de la que se espera de ellas. A ojos de la publicidad, las féminas parecen constreñidas por su rol de «niñas buenas».

Si bien es cierto que las mujeres que asumen el papel de «niñas buenas» en la publicidad no son aparentemente tan abundantes en número como lo eran antes, la narrativa permanece. La única diferencia es que el sexismo es ahora más sutil, asegura Philippa Roberts, una de las autoras de Brandsplaining: Why marketing is still sexist and how to fix it, en declaraciones a MarketingWeek.

«Hay muchas marcas que parecen estar haciéndolo bien en lo que al sexismo se refiere, pero en realidad los cambios genuinos que han implementado son más bien leves«, enfatiza Roberts.

«El clásico ejemplo de que el sexismo efectivamente persiste es que los colores rosa y azul de toda la vida han sido reemplazados por motivos más florales, decorativos y edulcorados para ellas y tonos más fuertes, atrevidos y poderosos para ellos. Básicamente estamos diciendo lo mismo, pero utilizando códigos distintos», denuncia.

Las marcas siguen empeñadas en aleccionar a las mujeres

Las autoras del libro sugieren, por otra parte, que el denominado feminismo corporativo (aunque bienintencionado) no ha hecho sino camuflar el problema del sexismo. Al fin y al cabo, desde la publicidad se sigue diciendo a las mujeres lo que tienen que hacer. Y si antes tenían que cambiar su apariencia física, ahora parecen obligadas a cambiar su carácter y su actitud para ser más valientes, más fuertes y más osadas, lo cual es igualmente nocivo.

A juicio de Jane Cunningham, también autora de libro, parte del problema reside en que las marcas han asumido el rol de «maestras» y se permiten el lujo de decir a las mujeres lo que tienen que hacer y lo que no.

Lo que parece evidente es que la publicidad sigue fracasando en su retrato de las mujeres. La mayor parte de las féminas coincide en señalar que la imagen que proyecta de ellas la publicidad no solo no las representa sino que es a todas luces perjudicial.

A tres cuartas partes de las mujeres les preocupa que el «look» habitualmente pluscuamperfecto de las modelos en los anuncios pueda hacer sentir mal a otras féminas. Y el 63% de las mujeres cree, de hecho, que la publicidad es en parte responsable de los desórdenes alimentarios que sufren muchas féminas.

Más del 59% de las mujeres considera asimismo que la publicidad tiene una visión claramente «demodé» de las féminas. El 76% se lamenta de que las mujeres de los anuncios sean mayoritariamente muy delgadas y el 86% critica igualmente que las mujeres mayores tengan tan escaso protagonismo en la publicidad.

La mujer actual no desea ser definida por su apariencia física

En esta misma línea el 68% de las mujeres no se sienten adecuadamente representadas en la publicidad y el 81% exige a las marcas que muestren a todo tipo de mujeres en sus anuncios.

Aunque en pleno siglo XXI muchas marcas siguen enfocándose en sus anuncios a la apariencia física de las mujeres, el matrimonio y los hijos, lo cierto es que las cuatro grandes aspiraciones de las féminas en los tiempos que corren son sentirse a gusto en su propia piel, ser económicamente independientes, poder tomar sus propias decisiones y viajar por el mundo.

La mujer actual no desea tampoco ser definida por su propia apariencia. Y quiere que sean su inteligencia, su relación con su familia y su sentido del humor las cualidades que la definan. El físico no se abre paso siquiera en el Top 10 de las cualidades en base a las cuales desean ser definidas las mujeres.

Así y todo, y pese a las mujeres no quieren ser definidas por su apariencia física, la mayoría cree que es su físico lo que más la define de cara a la sociedad.

Para llevar a cabo el informe en el que echa anclas Brandsplaining: Why marketing is still sexist and how to fix it sus autoras analizaron 120 anuncios en Estados Unidos y Reino Unido y pusieron a además bajo la lupa las webs, las redes sociales y los envases de varias marcas. Cunningham y Roberts entrevistaron asimismo a 14.000 mujeres en 14 países diferentes para comprender mejor las actitudes y las creencias de las féminas en torno al marketing y la publicidad.

 

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