A la publicidad le hace tilín cada vez más el hemisferio izquierdo del cerebro

Se supone que la publicidad más eficaz es aquella apela a las emociones del consumidor, las mismas que llevan la voz cantante en el hemisferio derecho del cerebro. Sin embargo, parece que la industria publicitaria se ha empeñado en los últimos tiempos en echar raíces en el hemisferio izquierdo (el hemisferio de la razón) y ello se está dejando notar, para mal, en su eficacia.

Así se desprende al menos de un reciente estudio de la empresa de investigación de mercados System1. Orlando Wood, el autor del informe, sostiene que la publicidad puede ser categorizada fácilmente en dos grupos: aquella que apela al hemisferio izquierdo del cerebro (y contempla, por ende, el mundo de una manera más abstracta y analítica) y aquella que posa sus ojos en el hemisferio derecho (cuyo enfoque es mucho más holístico y humano).

Y de su investigación se infiere que la publicidad moderna parece empeñada en cobijarse bajo la sombra del hemisferio izquierdo del cerebro. 

Actualmente los anuncios con características vinculadas al hemisferio izquierdo del cerebro alcanzan en Reino Unido una cifra de 3,9 puntos, frente a los 2,3 puntos de la publicidad con rasgos emparentados con el hemisferio derecho.

En los anuncios que ven la luz en YouTube la brecha entre uno y otro tipo de publicidad es aún más holgada. Los anuncios «zurdos» (en el plano cerebral) obtienen una media de 4,1 puntos, lejos de los 1,7 puntos de los anuncios «diestros».

Que la publicidad haya decidido convertirse en amiga íntima del hemisferio izquierdo del cerebro no supondría a priori ningún problema si no fuera porque esa amistad está afectando a la capacidad de la publicidad para dar fuelle a largo plazo a la cuota de mercado de los anunciantes.

La publicidad es cada vez más «zurda» y eso tiene efectos nocivos en su eficacia a largo plazo

En su informe Wood demuestra que la publicidad asociado al lado derecho del cerebro es en términos generales más eficaz a largo plazo.

Utilizando una muestra aleatoria de 100 spots televisivos emitidos en Reino Unido y Estados Unidos y extraídos de la base de datos «Ad Ratings» de System1, Wood concluyó que el hemisferio derecho y el hemisferio izquierdo influyen efectivamente en la eficacia de la publicidad. Y por lo tanto, cuanto más inclinado está un anuncio hacia el hemisferio derecho del cerebro, más probabilidad tiene de ser ungido con la eficacia.

En cambio, cuantas menos características emanadas del hemisferio izquierdo del cerebro tiene un anuncio, menos posibilidades tiene éste de alcanzar un ratio elevado de eficacia (en una escala de 1 a 5 puntos).

No en vano, más del 60% de los anuncios con pocos rasgos hermanados con el hemisferio derecho del cerebro alcanza una puntuación de apenas 1 punto (y no da alas, por consiguiente, al crecimiento a largo plazo del anunciante).

Los anuncios que echan anclas mayoritariamente en el hemisferio derecho del cerebro demuestran ser más eficaces. El 5% de los anuncios de estas características obtiene 5 puntos (frente al 0% de los anuncios que presentan pocas características vinculadas al hemisferio derecho).

En la publicidad hay elementos muy específicos que muestran una mejor o peor sintonía con uno u otro hemisferio del cerebro. Por ejemplo, los anuncios acompañados de una banda sonora con un tono rítmico particularmente elevado conectan mejor con el hemisferio izquierdo del cerebro, mientras que la música de naturaleza melódica apela mejor al hemisferio derecho. Y la publicidad que pone de relieve los diálogos y las miradas intercambiadas entre los personajes que por ella desfilan favorece también la conexión con el hemisferio derecho del cerebro.

A juicio de Wood, los anunciantes deberían «liberar su hemisferio derecho del cerebro para volver a teñir de creatividad la publicidad». «La publicidad no es solo una forma de arte. Tiene también un propósito comercial. Y ser capaz de distinguir entre aquellos elementos que afectan al hemisferio izquierdo y al hemisferio derecho del cerebro es el primer paso para hacer publicidad más eficaz», subraya Wood.