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El patrocinio es visto con buenos ojos por el consumidor

Es publicidad, pero el patrocinio se zafa de la mala prensa de los anuncios

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Aunque no deja de ser publicidad, el patrocinio logra despegarse de la fatídica sombra que pesa sobre los anuncios y logra impactar en el consumidor.

patrocinioSi bien la mayor parte de los consumidores contempla endilga al patrocinio (en particular al patrocinio deportivo) la etiqueta de publicidad, lo cierto es que esta fórmula publicitaria no disfruta de la mala prensa que tienen habitualmente los anuncios al uso. Más bien al contrario. Según un reciente estudio de The Integer Group, el consumidor contempla en realidad con buenos ojos el patrocinio de eventos que involucren a la comunidad, al deporte y al mundo de la cultura.

El patrocinio tiene a su disposición múltiples avenidas para abrirse paso en la mente y el corazón del consumidor. Sin embargo, parece que el patrocinio con el foco puesto en la comunidad es el que más valioso resulta a ojos de la audiencia. El 25% de los más de 1.200 consumidores estadounidenses consultados en su informe por The Integer Group señala que este tipo de patrocinio se presta a ser contemplado en último término como valioso.

Sigue al patrocinio de eventos con la mirada puesta en la comunidad el patrocinio con el fútbol como protagonista (24%), el patrocinio de festivales (19%), el patrocinio de ferias que pivotan temáticamente en torno a la salud (17%) y el patrocinio de museos (17%).

Al otro lado el charco el patrocinio deportivo engulle el 72% del gasto total en fórmulas de «sponsorship». Y más allá del fútbol gozan del favor del público el patrocinio de deportes como el baloncesto (18%), las Olimpiadas (17%) y el béisbol (16%).

El patrocinio es eficaz influyendo en las decisiones de compra del consumidor

La eficacia del «sponshorship», como cualquier otra forma de publicidad, es fuertemente deudora de la audiencia en la que ésta pone sus ojos.

A las mujeres les resulta particularmente interesante el patrocinio enfocado en la comunidad y en los eventos locales (30,4%), el patrocinio de ferias de salud (22,8%), el patrocinio de festivales de comida, vino y cerveza (19,2%), el patrocinio de festivales musicales (19,2%) y el patrocinio de museos (18,9%).

Los hombres prefieren, por el contrario, el patrocinio del fútbol (31,2%), del baloncesto (23,2%), de los videojuegos (22,7%), del beisbol (20,7%) y de los eventos locales o dirigidos a la comunidad.

En cuanto a la influencia del «sponsorship» en las decisiones de compra, 3 de cada 5 consumidores tildan de ligeramente influyentes (38%) o altamente influyentes (20%) las acciones de patrocinio. Y el 42% restante considera que el patrocinio no influye en realidad en sus decisiones de compra.

A la hora de terminar efectuando una compra el 49% de los consumidores dice estar a salvo de la influencia del patrocinio. Y sólo el 9% describe esta fórmula como altamente influyente.

 

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