En la mayoría de los casos, aquel eslogan que no incluye el nombre de la marca que anuncia no consigue vincular la marca con el producto. El lema de Mercedes, «Su buena estrella en todas las carreteras», es el eslogan más conocido de todas las marcas automovilísticas. Este es el resultado de un estudio realizado por el Instituto de Dirección de Marketing de Ginebra, en el que se consultó a 200 personas sobre los eslogans de 16 marcas de coches.
Según los resultados de la investigación, sólo un 31% de los encuestados pudieron asociaron correctamente entre eslogan y marca. Sólo 3 de los 16 reclamos fueron adjudicados a sus marcas correspondientes en más del 50% de los casos: el anteriormente mencionado de Mercedes (94%), el de Toyota, «nada es imposible» (90%), y el de Ford «ellos hacen algo» (82%).