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ESPAÑA ES LA SÉPTIMA MARCA PAÍS DEL MUNDO

Marca país y turismo van de la mano. Según el Country Brand Index de FutureBrand, Australia, Estados Unidos e Italia ocupan las primeras posiciones. ¿España? España queda en el séptimo puesto.

Aunque el concepto de marca país es cada vez más popular, la verdadera adopción de una mentalidad de marca por parte de los países se encuentra todavía en un punto de bajo desarrollo. Por esta razón, el estudio Country Brand Index (CBI), de la consultoría de marca FutureBrand, se ha centrado en este aspecto, pero también en otras áreas significativas de oportunidad en el país, como inversiones y exportaciones.

Según los expertos de FutureBrand, la de España todavía es una marca "durmiente. Es una gran marca que debería ser aún más grande. Cada ciudad es una joya y la comida y la vida nocturna son extraordinarias".

El top 10 de los países con mejor marca según Future Brand quedaría como sigue:

1. Australia
2. Estados Unidos
3. Italia
4. Francia
5. Grecia
6. Reino Unido
7. España
8. Nueva Zelanda
9. Maldivas
10. India

No todo es el turismo
Pero la marca país no se construye tan sólo con el turismo. El estudio CBI incluye una serie de rankings que se centran en aspectos que ayudan a fortalecer la marca dando forma a la reputación, percepciones y experiencias en torno al país.

España no ocupa mala posición en algunos de estos rankings: se encuentra en el puesto cuatro en las categoría de "turismo familiar", pues ofrece diversas actividades adecuadas para este tipo de visitas, y en la categoría de "vida nocturna/restauración", por sus notable oferta culinaria y por sus bares y clubs de primera clase.

España también se considera un buen sitio para "alargar los viajes de negocios", ocupando la quinta posición en este ranking. También es el quinto país que más valor da a cambio del dinero que se paga.

Otra categoría en la que la marca España tiene buena consideración es en la de "recursos de alojamiento turístico e instalaciones vacacionales", en la que ocupa el puesto siete. Y tampoco está mal situada en la categoría "descanso/relajación", con un octavo puesto.

¿Qué hacer con la marca España?
Pero si bien en el estudio de FutureBrand España no sale mal parada, en el ranking Anholt Nation Brand Index (elaborado por Simon Anholt, especialista en diplomacia y marca país, y Global Market Insite - GMI) España ocupa el undécimo puesto.

Fernando Ocaña, director representante para España de la International Advertising Association, considera que no hay una marca España clara. Según este especialista, lo importante es buscar como país lo que nos une para mostrarlo hacia fuera: "De Alemania se promociona la eficacia; de Italia, el diseño; ¿y de España qué se conoce?". Este experto afirma que si los españoles coinciden en que en España hay calidad de vida, eso es lo que hay que promocionar.

También en el Foro de Marcas Renombradas – Expansión se incidió en esta idea. Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems, lo expresa en estas palabras: "España es mejor producto que la imagen que transmite". María del Mar Castro, directora de estrategia y relaciones internacionales del Instituto Español de Comercio Exterior, matiza esta afirmación señalando que los propios españoles son los primeros que tienen que creer en los logros de España y sus empresas.

Simon Anholt opina que los canales de más éxito para comunicar la marca país son los siguientes: el gobierno y sus decisiones y actuaciones políticas; invertir en promoción y en la inversión directa extranjera; la diplomacia cultural y la exportación de recursos culturales (como Hollywood para EEUU); ciudadanos del país como Nelson Mandela en Sudáfrica; los productos de un país (como los productos electrónicos de Japón, por ejemplo); y el turismo.

Por lo pronto este último canal es el más cuidado en España. Turespaña ha destinado un total de 16,8 millones de euros durante 2005 a la promoción en revistas especializadas en turista, tanto extranjeras como nacionales.

Se puede descargar el estudio completo en español en el sitio web de Future Brand, haciendo clic aquí.

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