Publicidad

"A España le sobra visión provinciana para convertirse en una potencia publicitaria", D. Coral (BBDO&Proximity)

david coralDespués de unos largos años en los que el sector de la publicidad ha recibido duros golpes, la industria publicitaria parece que comienza a ver la luz al final del túnel. Una nueva época en la que comienzan a vislumbrarse los primeros síntomas de recuperación. Pero ¿cómo se está produciendo todo este cambio?

Para conocer la respuesta de primera mano, desde MarketingDirecto.com hemos entrevistado a David Coral, presidente de Grupo BBDO&Proximity España que nos ha ofrecido interesantes reflexiones que le mostramos a continuación.

1. Los últimos pronósticos señalan que el sector de la publicidad comienza a mostrar los primeros signos de recuperación. ¿Cómo veis desde Grupo BBDO&Proximity España la situación del sector?

El sector vive desde hace una década una doble revolución. Por un lado, la revolución tecnológica, que ha cambiado para siempre los patrones de comportamiento de la relación entre personas y marcas; y por otro la revolución provocada por la crisis macroeconómica, que ha puesto en evidencia que nuestra confianza ciega en el establishment no estaba justificada. Ambos fenómenos se han retroalimentado de forma potente, de manera que el segundo ha actuado como un gigantesco acelerador de partículas del primero.

Durante este tsunami, que empezó en el 2007 y que tuvo su punto álgido en el 2012, podríamos afirmar rotundamente que nuestro Grupo ha conseguido surfear las gigantescas olas en lugar de perecer ahogado. Sin duda, como todas las agencias de este país, hemos tenido que afrontar decisiones duras, pero siempre con la intención de fortalecer nuestras agencias en lugar de debilitarlas. Hasta tal punto ha sido así que podemos decir con orgullo y humildad que somos un caso de éxito, de estudio y de ejemplo para toda nuestra gran red BBDO y Proximity. De hecho, una de las razones por la cuales nuestro presidente mundial de BBDO, Andrew Roberston, eligió Barcelona como sede del BBDO WW Meeting el pasado mes de febrero, fue ésta.

El resultado de este enorme esfuerzo y talento de todas nuestra agencias y de holding nos ha permitido crecer un 3% en ingresos en el 2014 vs el 2013 y un 6% en rentabilidad, situándonos como uno de los países de mejor performance de la red global a pesar de estar ubicados en la zona más deprimida y competitiva del planeta.

2. ¿Es igual en España que fuera de nuestras fronteras? (En caso de respuesta negativa, ¿qué hace falta en España?)

La situación fuera de nuestras fronteras es, obviamente, muy desigual.

Si miramos a Latinoamérica veremos que los crecimientos son importantes y sostenidos en el tiempo. Si nos enfocamos en USA, podremos observar que este país ha gestionado la crisis de forma excelente y está creciendo. Por otro parte, Australasia es un continente importante en crecimiento pero todavía no importante en peso específico, siendo África el continente en el que creo que se van a generar muchas oportunidades en la próxima década.

Finalmente, Europa plantea una amalgama muy variopinta de situaciones, siendo UK y Alemania los países más sólidos mientras que el sur de Europa sufre más dificultades, con la sorpresa de que Rusia ya no crece a doble dígito debido a la situación económica y geopolítica de este gigante a causa de la guerra con Ucrania y la crisis en el precio del crudo.

¿Qué la falta a España?. Buena pregunta. Yo diría que ambición. Tenemos el talento suficiente para competir (y ganar) a nivel internacional pero seguimos teniendo una visión muy provinciana, endogámica y apocada hacia el exterior. Nos hace falta un poco, o un mucho, del espíritu sin complejos de los 80, cuando íbamos a Cannes y ganábamos a pesar de la enorme diferencia de recursos y masa crítica de mercado que teníamos frente a gigantes como USA y UK. Diríamos que esa escasez nos espoleaba entonces a aguzar el ingenio y ahora nos sirve de excusa para justificar una bajada en nuestro peso específico como país.

Dicho esto, no debemos olvidar que España sigue figurando en el Top 10 de los principales festivales internacionales, posición que nuestro país no ostenta en PIB. A los derrotistas de nuestra profesión, que lo hay y muchos, siempre les digo que ojalá nuestro sector representara la media del tejido económico de nuestro país.

En nuestro caso, una de mis labores ha sido conectar, aún con más fuerza, nuestro pequeño país con el mundo para liderar proyectos internacionales desde Barcelona y Madrid. Pepsico, Bayer, Mercedes-Benz, Sanex, Mondelez,…son algunos de los ejemplos de la sana ambición internacional y talento de nuestros equipos.

3. Desde su llegada a la presidencia de BBDO España ¿Qué ha cambiado en el Grupo?

Tengo la enorme fortuna de liderar como presidente, desde abril 2011, un maravilloso equipo compuesto por siete agencias y casi 400 personas entre Madrid y Barcelona.

Mis vectores de trabajo desde el minuto uno se han enfocado en profundizar aún más en la reputación creativa de nuestro Grupo y en el crecimiento en ingresos y nuevas capacidades como método para hacer frente a la doble crisis de modelo de trabajo de nuestro sector y macroeconómica, como apuntaba anteriormente.

Las claves para conseguir unos buenos resultados en los dos aspectos han sido el enfoque en nuestro mantra global (“The work, the work, the work”), el esfuerzo, la humildad, el cuidar/motivar/formar nuestro talento, reclutar nuevo talento cuando no lo teníamos dentro para ofrecer a nuestros clientes una paleta de servicios contemporánea en todas las áreas, así como reforzar la intensa colaboración entre todas nuestras agencias porque la cultura que habíamos heredado no fomentaba esto.

Pienso honestamente que en todos estos aspectos hemos mejorado y son la causa de nuestra sólida posición actual.

4. ¿Podría explicar cuál es la estructura de marcas con la que trabaja BBDO?

La verdad es que la estructura de marcas que heredé en 2011 era un tanto compleja y se prestaba a confusión, tanto interna hacia nuestros equipos como externa hacia el mercado. Ya se sabe, “en casa del herrero, cuchillo de palo”. Por tanto, una de mis primeras tareas fue definir, junto a los managers de cada agencia, cuál era el ADN de su compañía, dado que la indefinición las llevaba a hacer de todo y a desdibujar aquello en lo que eran verdaderamente únicas en el mercado.

Una vez realizado este análisis, nuestro trabajo consistió en simplificar la arquitectura de marca en cuatro de nuestras agencias para así tener dos “marcas espejo” en las dos ciudades: unificamos el naming de Contrapunto BBDO en Barcelona y Madrid, así como de Proximity en Barcelona y Madrid (antes denominadas CP Proximity y Orbital Proximity respectivamente).

Simultáneamente, cambiamos el nombre del Grupo, que pasó a denominarse Grupo BBDO&Proximity en lugar de Grupo BBDO. Esta evolución significaba evidenciar dos hechos: dar carta de naturaleza a Proximity por el enorme valor que aporta a nuestro Grupo y, sobre todo, evidenciar que en nuestro Grupo habíamos establecido un entorno de colaboración integradora, único en el mercado, para responder aún mejor a las necesidades de nuestros clientes.

No en vano puedo afirmar sin temor a equivocarme que somos uno de los principales Grupos de comunicación de España en el sentido más estricto de la palabra “Grupo”, ya que contamos con marcas/agencias muy potentes en los dos ámbitos de actuación de las agencias creativas, hecho que constituye un caso inusual en la industria española, donde la gran mayoría de los Grupos habitualmente tienen un peso muy decantado hacia el mal llamado ATL offline.

En este sentido, podemos afirmar que nuestro Grupo está integrado por agencias como Tiempo BBDO y Contrapunto BBDO, que son especialistas en la construcción, posicionamiento y reposicionamiento de marcas, lo que yo denomino “Brand Building”; así como marcas líderes en este país como Proximity en lo que yo cualifico de “Brand Relation”, o sea la gestión de la relación de la marca con la persona a través de potentes equipos y herramientas de CRM y data.

Finalmente, Dec juega un papel muy transversal en capacidades gracias a su enorme versatilidad y Neuronics aporta un profundo expertise en Big Data desde hace 17 años, lo que convierte a nuestro Grupo en pionero en España al fundar una compañía experta en data aplicada a comunicación cuando el término de Big Data ,tan socorrido, ni siquiera existía. Esta área es fundamental y de gran crecimiento para nuestro Grupo, ya que entre Neuronics Madrid y Proximity Barcelona contamos con más de 70 especialistas en data.

Tanto el “Brand Building· como el “Brand Relation” constituyen dos caras de una misma moneda. Una moneda que nuestro Grupo ofrece a nuestros clientes de forma muy diferenciada gracias a que ambas caras son de igual potencia, reputación, obsesión por la calidad de trabajo y dimensión.

5. BBDO España acumula numerosos premios y se sitúa en el ‘top ten’ de las agencias españolas. ¿Dónde reside su éxito?

Somos el Grupo más galardonado en la historia del Festival de El Sol y, probablemente, de los principales festivales internacionales. Por otro lado, formamos parte de BBDO Worldwide, que también ha liderado en más ocasiones que ninguna otra red los rankings de mejor network en los principales festivales y directorios internacionales de creatividad y de eficacia (Cannes, Effies, Echo, Caples, Gunn Report, Big Won Report) durante los últimos 10 años.

Creo firmemente que el “secret sauce”, como dicen los ingleses, para conseguir este éxito radica en dos aspectos: primero, el indudable el talento de las personas que componen nuestras siete agencias; y segundo el ser muy fieles a nuestro mantra “The Work, the Work, the Work”, que sintetiza nuestra sana obsesión por ofrecer el mejor trabajo posible que genere resultados para nuestros clientes. ¿Por qué?. Porque siempre hemos sabido que la creatividad es un potente multiplicador de la eficacia de inversión en medios de nuestros clientes y es por ello que hemos dado un valor indiscutible a nuestro producto creativo desde siempre. Y el factor multiplicador según una investigación llevada a cabo en UK hace un par de año es x11.

Te recomendamos

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

icemd

Compartir