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¿Cómo está afectando la crisis griega a la industria de la publicidad del país?

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Las agencias y los "marketeros" de Grecia están trabajando duro para mantenerse a flote mientras el país afronta una crisis y su futuro -o posible salida- en la Eurozona.

La mayoría de las campañas publicitarias han estado suspendidas desde el pasado 29 de junio, dado que los problemas de pagos y de efectivo están causando estragos en las agencias y en los medios.

Según Giorgos Vareloglou, director de desarrollo de negocios en iProspectIsobar en Grecia, algunas cadenas ni siquiera están ejecutando publicidad, ya que cobrar por tiempo en el aire significaría acumular dinero en sus cuentas en un momento el que su valor podría disminuir drásticamente. La mayoría de los pocos anuncios de televisión que se emiten son de casas de empeños.

En algunos casos los clientes están intentando pagar a las agencias, pero estas no quieren el dinero, ya que todo el mundo quiere que sus cuentas bancarias estén lo más vacías posibles hasta que el futuro esté más claro. Los bancos de Grecia están actualmente cerrados, y si el país sale de la zona euro, tendrán que dejar el euro y volver a usar su propia moneda local, la cual probablemente valga menos debido a la dañada economía de Grecia y a su deuda.

El gasto en social media también ha caído en picado. Un ejecutivo de agencia dijo que Facebook, cuya residencia fiscal está en Irlanda, no ha podido aceptar el pago de los anuncios griegos porque no se permite que el dinero salga del país, aunque la compañía está buscando cómo evitar el problema.

Una de las industrias más grandes de Grecia es el turismo, y la temporada de verano se ha abierto con gran incertidumbre. Por ejemplo, a los turistas que salían de Inglaterra se les advertía que retiraran en efectivo todo el dinero que necesitarían para sus vacaciones griegas, dado el limitado acceso a los cajeros automáticos en el país.

En un momento de crisis, las marcas están buscando cómo conectar con los consumidores, y están pensando en la responsabilidad social corporativa "para aportar valor y apoyar a la gente", explica Vareloglou.

Sklavenitis, una de las mayores cadenas de supermercados de Grecia, se ha ganado al país por proporcionar botellas de agua gratis a los jubilados que hacían cola al calor del Mediterráneo para retirar el dinero de sus pensiones de los cajeros automáticos (los bancos griegos actualmente no permiten sacar más de 60 euros al día). El supermercado también ha hecho otro gesto importante al pagar a su personal en efectivo, con el fin de salvarlos de tener que esperar largas colas para conseguir dinero.

Inversión en publicidad "congelada"

Los “marketeros” no pueden estar invirtiendo en publicidad ante la incertidumbre, aunque no todas las ventas están sufriendo. Un CEO de una agencia griega dice que la gente está gastando el dinero que tiene para almacenar alimentos, y que los supermercados han vivido un récord de ventas en la última semana aproximadamente. También se han estado vendiendo artículos más caros, como televisiones, ordenadores, tablets e incluso coches, ya que la gente se apresura a gastar su dinero mientras todavía vale algo.

Un CEO de un grupo de agencias en Grecia señala que la industria de la publicidad y el marketing ya llevaba tiempo aprendiendo a hacer frente a la recesión y a recortar los presupuestos publicitarias desde que la Unión Europea introdujera el primer paquete de austeridad de Grecia en 2010. "Un buen 65% de los presupuestos se han reducido desde entonces. Los jugadores ya se han adaptado a un mercado mucho más pequeño, por lo que la crisis de la deuda encuentra operaciones más ágiles y preparadas para enfrentar las consecuencias", explica.

La inversión publicitaria en Grecia ascendió a 2.580 millones de dólares en 2010, pero disminuyó paulatinamente a 2.000 millones en 2011, 1.410 millones en 2012, y 1.350 millones dólares en 2013, según ZenithOptimedia Advertising Spending Forecast. No fue hasta 2014 cuando avanzó un poco más, hasta los 1.460 millones de dólares.

Siempre hay gente dispuesta a ayudar en una crisis, y dos empresarios griegos establecidos en San Francisco, Panos Papadopoulos y Jon Romero, han creado una transacción proxy para nuevas empresas griegas, ayudándolas en los trámites de servicios extranjeros que necesitan, ya que no pueden transferir dinero fuera de Grecia para pagar por ellos.

Sensación de incertidumbre

A las agencias independientes les resulta más difícil. Manos Palavidis, CEO de Havas Worldwide Atenas, dijo: "Las agencias locales que conozco están cerrando pronto para verano y han dado a su personal unas largas vacaciones de verano sin remuneración, esperando que las cosas en septiembre sean mejores”. Para las redes de agencias, el panorama es menos volátil, gracias al apoyo internacional que reciben, y no hay controles sobre llevar dinero a Grecia desde otros países, por lo que al personal todavía se le puede pagar.

Hay una sensación de que el país está en espera, ya que el gobierno griego ha pedido formalmente un tercer plan de rescate para evitar una salida de la zona euro, y el futuro inmediato del país parece que lo decidirá una cumbre de la Unión Europea este fin de semana.

Dominic Lyle, director general de la Asociación Europea de Agencias de Comunicación, cree que a pesar de la preocupación y la incertidumbre, "no hay pánico en las agencias por el momento". "Los jefes de agencias no quieren hacer despidos; no quieren perder el talento", explica, aunque tendrán que esperan hasta el próximo lunes cuando concluyan las negociaciones "para bien o para mal".

Pero Vareloglou es optimista: "Mi agencia es parte de una red, así que tenemos estabilidad, apoyo, y acceso a los fondos", dijo Vareloglou. "Vamos a llegar a la normalidad, ya sea con el euro u otra moneda, y la gente continuará comprando cosas o bebiendo cerveza. La vida continuará, y en crisis hay un montón de oportunidades”.

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