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¿Está seguro de que conoce todo sobre la compra programática o el RTB? #eShowMAD15

compra programática RTB real time biddingDesde MarketingDirecto.com seguimos trayéndoles lo mejor de eShow Madrid 2015, la feria de e-commerce, digital marketing, hosting & cloud, social media, mobile y digital signage que un año más acoge IFEMA.

Bajo el título "RTB Mesa Summit by Rocketfuel", Juan Sevillano, country manager de Rocketfuel en España, ha entrevistado en un sofá chester a diferentes profesionales de la publicidad y el marketing sobre algo que cada vez es más candente en la industria: la compra programática y el real time bidding (RTB).

Aunque la compra programática y el RTB en Estados Unidos cada vez están cobrando mayor relevancia en Estados Unidos, donde ya supera el 60% de la facturación, en España aún está despegando y la cuota se sitúa en torno a un 10%, señaló Sevillano, aunque también aclaró que IAB recientemente había modificado la forma de medición porque antes preguntaba tanto a publishers como a agencias, lo que ocasionaba que la información pudiese duplicarse, mientras que ahora solo encuestan a las agencias.

Según Sevillano, la mayor ventaja que trae el modelo de compra programática o RTB es que permite “comprar” a un público determinado.

Manuel Beato, de Banco Popular-edestacó el “cambio radical” que le supuso el salto a esta forma de hacer publicidad, en la que lleva invirtiendo desde hace casi dos años.

Precisamente fue gracias a Rocketfuel por lo que se decidió por el RTB. Beato rememoró que se animó tras ver a esta compañía hablando sobre compra programática en una ponencia. “Todo nuestro modelo era CPA pero ví que había que evolucionar”. Ante esto, Sevillano le preguntó si se enfrentó a dificultades al tratar de enterrar un modelo de marketing online ya establecido en el que todo funcionaba y pasar a uno nuevo, pero reveló que no le pusieron trabas porque el objetivo es “maximizar volúmenes”. “Hay que estar en el día a día”, añadió Beato, puesto que como dijo Sevillano, “hay una evolución constante del performance”.

Una de los aspectos en el que más difieren los diversos “players” del sector es su enfoque a la hora de pedir o no el listado de los sitios en los que va a aparecer sus anuncios impulsados por RTB. En el caso de Beato, no cree que sea importante, a excepción del requisito de los sites en los que no quieren aparecer. “Al final lo que nosotros queremos hacer es vender. Así que si convierte, vamos a por ello”, expresó.

Sevillano también pidió a Beato que ofreciera algunos consejos a aquellos que quieran entrar en RTB: “Yo les diría que, como con todo, estén encima. Si quieren conocer algo, remángate y ponte con ello”. Eso sí, advirtió que hasta seis meses después de la primera inversión no comienzan a verse resultados, que al menos ese es el tiempo que se necesita para ver cómo funciona, por qué pasan las cosas y sobre todo, comprender.

Sevillano también aprovechó la ocasión para preguntar a Beato por el mito que a menudo se escucha de que “la compra programática está disfrazada y en realidad es un retargeting”, algo que Beato negó tajantemente. “No es verdad. Se puede controlar, tú decides y sopesas”.

No obstante, Beato reconoció que la publicidad en internet, con la programática incluida, es una tarea que exige muchos recursos, y que a diferencia de lo que se suele pensar, no solo hay robots detrás de los datos, sino que hay muchos profesionales analizando los resultados y buscando la optimización de forma constante. En su caso, en Banco Popular trabajan hasta con 12 partners, entre los que se incluyen tanto agencias como proveedores de tecnología.

Por parte de Rocketfuel, Sevillano también se manifestó en la misma línea y señaló que ellos trabajan tanto con agencias como directamente con los anunciantes, aunque ocurre algo curioso. “Mientras que en Estados Unidos el 70% de los clientes son agencias y el 30% anunciantes, en España el porcentaje es justo a la inversa”. “Pero ambas opciones son válidas porque en ambos casos es el anunciante quien decide”.

Desde que Beato se inmiscuyó en la programática, su apuesta por esta herramienta no ha dejado de crecer: “Ahora el 95% de mi presupuesto es en RTB, y empezó siendo un 1%”. Además, cree que en 2016 la tendencia será aún mayor. “Yo creo que es el futuro, que esto va a ir ganando terreno y que quien no esté perderá peso en online”.

Tras el ejecutivo de Banco Popular, le tocó el turno a Hortensia Fuentes, directora comercial y de desarrollo de negocio en 20 Minutos. Fuentes confesó que sus mayores preocupaciones pasan porque la programática optimice al máximo los ingresos. Pero esto conlleva diferentes dificultades, ya que como cualquier mercado, este se mueve en base a la oferta y demanda, y éste “hay exceso de oferta”.

Pero Hortensia también quiso rebatir otros mitos que a menudo se escuchan en el sector, como que cuando un publisher tiene exceso de oferta, la vende a cualquier precio y a cualquier manera. “La programática no es el inventario sobrante que da igual donde la coloques”, aseguró. “Para mí esa no es la estrategia. Otra cosa es el objetivo, optimizar al máximo cada una de esas impresiones y saber los diferentes valores. Aunque si por un lado surge una necesidad de que sobra inventario y quiero colocarlo, puede venir alguien que me ayude a colocarlo en marketplaces, pero también hay que aprender dónde va a valer más mi impresión”.

Hortensia también insistió en que este mercado de la programática es "un lío", y que se ven obligados a estar aprendiendo “una nueva nomenclatura casi cada día” y “estar al día de la tecnología, al menos a un nivel mínimo que necesitamos para entender” en un ecosistema en el que hay tanto operadores. “Se trata de un aprendizaje continuo y evolutivo y todos los operadores tenemos que colaborar en este sentido”.

Sevillano le preguntó a Hortensia si pensaba que el inventario premium iba a entrar en la compra programática y cree que así será. “Ese formato siempre seguirá siendo coto privado de los publishers. Si ese producto se paga al precio adecuado bienvenido sea”.

Como explicó Sevillano, la compra programática tiene la peculiaridad de que el anunciante no elige donde salir, sino que selecciona las audiencias y no el dónde, ni el cuándo ni junto a quién.

También hubo lugar para hablar sobre el polémico “paywall” o muro de pago que cada vez se están planteando más editores. ¿Debe pagar el lector por el contenido? Medios extranjeros ya han experimentado con este modelo y lo cierto es que han obtenido buenos resultados. Ante esto, Hortensia declaró que creía que en España es algo que se puede hacer cuando se ofrece un contenido único que no tiene ningún otro sustitutivo alternativo gratuito, ya que de lo contrario perdería todo el valor. “Está claro que lo digital tiene un techo de cristal. La oferta supera a la demanda. Los medios que generan noticias necesitan financiación y, si no hay financiación, no hay contenido de calidad o no hay contenido directamente”.

Por último Hortensia cerró su intervención recordando que la programática ya estaba aquí y que había llegado para quedarse: “Todos los que estamos en este mercado y sabemos que la tecnología marca los ritmos, hemos entendido que la programática se queda y que cada vez será más grande. Estratégicamente todo esto es muy rápido, pero por lo menos ya somos consciente y nos estamos preparando”.

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