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Entrevista a Sandra Sotelo (PHD)

"Estamos ya en la tercera era de la publicidad programática", S. Sotelo (PHD)

Sandra Sotelo, directora general de PHD España, habla con nosotros sobre los retos y oportunidades de la industria publicitaria en esta particular "vuelta al cole".

Sandra Sotelo

Septiembre es siempre un mes clave para la industria publicitaria, pero esta "vuelta al cole", en un mercado en el que la previsión de caída de inversión publicitaria anual se sitúa entre el 15% y el 20%, presenta más particularidades que nunca.

Sin embargo, la nuevas tecnologías, como el "Voice Marketing", dibujan un escenario muy optimista para las marcas, por lo que las agencias las están incluyendo ya en las soluciones que les ofrecen.

Y para descubrir más sobre como las agencias publicitarias y de medios deben afrontar la rentrée, cuáles son los principales retos y oportunidades que las marcas tienen ante sí y cómo las marcas les pueden ayudar a afrontarlos, en MarketingDirecto.com hablamos con Sandra Sotelo, directora general de PHD España. 

Por estas fechas deberíamos estar preparando la “vuelta al cole” y, sin embargo, el mes de septiembre está marcado por la incertidumbre. ¿Cómo se enfrenta PHD a la vuelta en esta “nueva normalidad” y cómo se ha preparado para ella?

Desde el primer momento se creó un CMT (Crisis Management Team) en OMG que lleva muchos meses trabajando para que la vuelta sea segura, minimizando el riesgo para nuestros equipos. En estos momentos nuestras dos oficinas en Madrid y Barcelona están abiertas con una capacidad máxima del 50%, que en estos momentos no estamos cubriendo.

En este nuevo modelo de trabajo híbrido, que sin duda ha venido para quedarse, lo importante para PHD es desarrollar un entorno de trabajo flexible donde prime la calidad del trabajo que desarrollamos por encima de otros factores, lo que nos permitirá adaptarnos a las necesidades cambiantes de nuestro mercado y clientes y sacar el máximo partido del teletrabajo y del trabajo en la oficina.

Ponemos el foco en construir soluciones en comunicación y productos que nos permitan diferenciarnos y crecer en 2021

¿Cómo afrontan las agencias de medios la rentrée? ¿Qué diferencias destacaría respecto a otros años?

Septiembre suele ser el mes en el que, sin dejar de perder de vista el último trimestre, las agencias definimos nuestro plan estratégico para el año venidero. Este 2020, por supuesto, tiene sus propias reglas. En un mercado en el que la previsión de caída de inversión publicitaria anual se sitúa entre el 15% y el 20% y en el que nuestras perspectivas de recuperación para el último trimestre son positivas, nuestro foco por un lado tiene que estar en este último periodo del año que será crucial para nuestras marcas y para nuestro sector.

Por otro lado, ya estamos trabajando en el plan estratégico de los próximos años. La pandemia ha provocado cambios profundos en el ecosistema y en el consumidor y esto desde mi punto de vista provocará que cambios y transformaciones que ya estaban en marcha se aceleren. Es aquí donde tenemos que poner nuestras energías ahora, en hacer evolucionar nuestro modelo de negocio y nuestra forma de trabajar, con foco en construir soluciones en comunicación y productos que nos permitan diferenciarnos y crecer en 2021 en un mercado en lenta recuperación pero que sin duda no estará a niveles de inversión del 2019.

PHD ha creado recientemente, junto a Skoda, la primera acción de “Voice Marketing”. ¿En qué consiste esta campaña y qué otros nuevos formatos publicitarios vamos a encontrar este año?

En PHD, desde hace tiempo pensamos que los medios son cualquier espacio entre la marca y el consumidor que nos permita conectar con ellos, en este sentido el marketing por voz ofrece múltiples posibilidades de conexión y de aporte de valor por parte de las marca; de hecho, en España, el 66% de jóvenes ha confirmado ser usuario activo de voice marketing y se estima que, del total de usuarios de internet en nuestro país, un 68% utiliza este tipo de asistentes de voz.

Por ello, estamos encantados de trabajar con Škoda en esta iniciativa. Škoda es una marca valiente y pionera en el uso de este tipo de campañas y su skill de Alexa no es sólo un canal de marketing más, es una herramienta que une, conecta y sirve como un punto de apoyo fundamental para los conductores de la marca.
Esta acción se enmarca bajo el paraguas de “We Love Cycling”, proyecto de contenidos de la marca dirigido a aficionados al ciclismo. A través de la skill, “Škoda Connect”, lanzamos un concurso a través de Alexa que pretende concienciar sobre la seguridad vial de conductores y ciclistas.

Esta acción se enmarca en los proyectos “High Technology Marketing Projects” de la marca, que contestando a la pregunta de qué otros formatos nuevos vamos a encontrar aquí tenemos la clave. Serán formatos digitales, soportados en desarrollos tecnológicos, en todos los medios, pero sobre todo en distintos dispositivos, el 5G por fin es una realidad y también será un “Game Changer”.

Estamos ya en la tercera era de la publicidad programática

Durante los últimos meses, la publicidad programática ha demostrado ser un modelo que se adapta a la perfección a la actividad online. ¿Qué posibilidades diría que ofrece respecto a otros formatos publicitarios?

Desde mi punto de vista estamos ya en la tercera era de la publicidad programática. La primera se basaba en la automatización fundamentalmente, la segunda en el uso de audiencias en el que tiene más relevancia la data que el inventario y empezamos una tercera ola en la que la programática, que ya ha demostrado su eficacia, da el salto al resto de medios. Por tanto, para mí la cuestión si me permitís, no es qué ofrece con respecto a otros formatos, sino qué formato en los próximos años no tendrá componentes programáticos.

Y es que, la realidad es que los medios que hasta ahora llamábamos “off” están cada vez más conectados: las televisiones cada vez son más SmartTv, alcanzando un 50% de hogares en 2020, o la publicidad exterior que tiene cada vez más mobiliario digital, lo que hace que las capacidades de conexión cada vez sean mayores. En general, estos medios están evolucionando mucho tecnológicamente, lo que les permite converger con entornos digitales. Es justamente ese punto de convergencia lo que hace posible que la publicidad programática o una versión de ella, pueda ser una posibilidad en esos medios.

Si pensamos en la publicidad programática teniendo en cuenta uno de sus pilares fundamentales como es la compra de audiencias, podríamos entonces hablar de addressable TV o de data-driven OOH. Addressable TV, que en el mercado de US representa casi un 4% del gasto en TV en 2020, es la capacidad de adaptar el spot de tv a cada consumidor incluso sin necesidad de tener una televisión conectada. Del mismo modo, data-driven OOH es una nueva capacidad de compra de exterior que acaba de poner en marcha JCDecaux y que desde PHD ya estamos testeando, que permite planificar en base al conocimiento que tenemos de los usuarios por su comportamiento online sobre un universo de usuarios móviles geolocalizados. Si bien esto no es compra programática propiamente, estas dos modalidades de compra de TV y exterior sí nos permiten ya hacer compra de audiencias como lo hace la publicidad programática, por lo que es a este tipo de adaptaciones o versiones a las que me refiero.

Las marcas, ahora más que nunca, tienen que seguir construyendo notoriedad e intencionalidad de compra y para ello es fundamental seguir trabajando en estrategia transmedia

También en los últimos meses hemos observado la aparición de un nuevo perfil de consumidor online; en base a esto, ¿cómo cree que será la publicidad de los próximos meses?

Efectivamente el consumo ha cambiado radicalmente en los últimos seis meses, se ha acelerado la digitalización de los hogares y esto ha permitido que públicos que hasta ahora no eran muy activos en ecommerce ahora lo sean, de hecho, se habla de que el ecommerce en España ha crecido en dos meses lo que se preveía en dos años. Por ejemplo, esta misma semana Expansión publicaba que Mercadona, Carrefour y Día duplicaban ventas en sus ecommerce en los últimos meses.

Por tanto, veremos cómo crece la publicidad en market places y en los ecommerce de los grandes retailers, lo que ya estamos analizando desde Transact, nuestra consultoría de ecommerce, y ayudando a las marcas tanto en el análisis del punto de partida, como en consultoría y activación.
Por otro lado, el hecho de que haya más consumidores online también significa que estamos generando más first party data, lo que conllevará mayor inversión en plataformas y publicidad programática.
Aunque no debemos olvidar que las marcas, ahora más que nunca tienen que seguir construyendo notoriedad e intencionalidad de compra y para ello es fundamental seguir trabajando en estrategia transmedia con un media mix adecuado.

¿Diría que las marcas, a través de la publicidad y los medios, pueden ayudar a controlar la pandemia?

Por supuesto. La publicidad de alguna forma siempre ha sido un perfecto termómetro de la sociedad, ha permitido acelerar y normalizar cambios y tiene un papel crucial en la concienciación pública. Hoy más que nunca los consumidores demandan que las marcas estén comprometidas y realmente dejen una huella positiva, lo hemos visto durante los meses más complicados de la pandemia, como muchas de ellas se ponían manos a la obra reconvirtiendo incluso sus cadenas productivas, como fue el caso de SEAT y HP fabricando respiradores, LG donando tabletas o Volkswagen poniendo parte de su flota al servicio del personal sanitario.
En este momento, creo que nuestro papel está en la concienciación, en normalizar conductas y adaptar los productos y servicios a esta nueva realidad. No olvidemos que muchas marcas son referentes para los consumidores y crean arquetipos aspiracionales a seguir por muchos.

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