Pasos para hacer más eficaz y segura la publicidad digital

Para las marcas proteger adecuadamente su reputación en los espacios publicitarios digitales ha acabado por convertirse en un punto más que clave, incluso llegando a la predilección (perfectamente justificada). La meta más deseada es, sin duda, conocer los secretos publicitarios para alcanzar el éxito publicitario. De ahí que sea tan importante para las marcas saber dónde anunciarse y conocer si el entorno es de calidad y seguro, para que la publicidad digital sea eficaz.

Y es que, existen evidencias neurológicas que ponen sobre la mesa que el entorno digital en el que se publica un anuncio es altamente relevante para los usuarios. En cifras, un estudio de Integral Ad Science (IAS) señala que los anuncios vistos en entornos de calidad son percibidos un 74% más favorablemente por los consumidores que las mismas impresiones en otros entornos de baja calidad. Los consumidores prefieren las impresiones que aparecen junto a contenidos de alta calidad, siendo tres veces menos propensos a asociarse con marcas que se encuentran junto a contenido no deseado.

MarketingDirecto.com e Integral Ad Science han querido unir a medios, agencias y marcas en un desayuno celebrado en Pangea Travel Store para debatir acerca de la situación actual de brand safety en España, así como hablar de la importancia de conocer dónde anunciar una marca y saber si es un entorno seguro para hacer así una publicidad digital que funcione y llegue a los usuarios.

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Anunciantes, agencias y medios van haciendo un recorrido lleno de sorpresas e incertidumbre, que cambia a la velocidad del rayo. La verificación, que abarca las tecnologías de viewability (visibilidad), brand safety y fraude digital, es la base de la respuesta a algunos de los principales desafíos a los que se enfrentan todos los actores de la industria publicitaria. Pero no existe un único camino al éxito: cada uno tiene que conseguir encontrar el suyo propio. Y ese es uno de los grandes retos y el tema por el que ha empezado este desayuno.

«A veces hablamos de sana obsesión  provocada por el brand safety pero, más que eso, actualmente es una urgencia», ha comenzado su intervención Carter Nicholas -Managing Director, Spain & Portugal de IAS-. «Muchas veces reaccionamos a algo que ha pasado a través del brand safety y aplicamos el remedio más práctico para que ‘el paciente no siga sangrando’. El reto es convertirlo en un programa progresivo de protección de la marca y con contenidos afines a ella de forma prolongada. No podemos implementarlo y dejar a ver qué pasa porque no es una solución estática».

Y es que, cada marca debe conocer y hacer el ejercicio de saber qué necesita y cuáles son sus debilidades, además de trabajar en ello de forma constante. También deben conocer junto a qué contenidos quieren o no aparecer. En ese sentido, Xavier Garrido -Data Audience & Programmatic Director de PRISA Brand Solutions– ha querido remarcar que «no se puede caer en el error del blocking, es decir, bloquear a través de keywords determinadas palabras o términos para que las marcas no aparezcan junto a contenidos con esa palabra. Las palabras pueden controlarse pero las noticias no«. En torno a esa idea ha seguido girando la conversación entre los asistentes: ¿Hay marcas que se obsesionan con aparecer o no en determinadas páginas o por bloquear palabras?

«Cada segundo se produce muchísimo contenido y cada uno de nosotros puede ser un pequeño publisher. Es muy difícil controlar dónde aparecemos de manera manual y necesitamos una tecnología que evalúe el contenido a la vez que se produce. Un humano no puede perseguir a un coche y adelantarlo y esto es igual», ha añadido al debate Sara del Canto -Sales Manager de IAS-.

Siguiendo este centro de la conversación, Kristel Martopoulou -Afilliation, Display & Metasearch Manager de Viajes El Corte Inglés– ha incidido en que las marcas se obsesionan con el brand safety: «No siempre es malo aparecer en contenidos de alcohol, por ejemplo, si hablan de las mejores coctelerías de Madrid. Está bien controlarlo y hablar con los medios. Nosotros no tenemos una herramienta como tal para hacerlo y, cuando hacemos una campaña programática, nos fiamos de nuestro soporte. De momento, hemos podido aparecer en partes que no queríamos aparecer pero no hemos tenido una reputación negativa ni los usuarios han visto nada negativo, nos lo hubieran dicho. No hemos tenido ningún problema».

La relación entre medio y anunciante debe estrecharse

Según datos de IAS, el promedio de brand risk se redujo en gran medida entre 2018 y 2019. En España, todos los indicadores están por debajo de la media mundial. Y, en algunos casos, muy por debajo. Se ha lanzado a la mesa la siguiente pregunta: ¿están los anunciantes españoles implementando las soluciones de verificación adecuadas para minimizar el riesgo de sus campañas?

Xavier ha querido señalar, en primer lugar, la baja penetración de la programática en España: «eso tiene que avanzar para que podamos ir bien». Centrados en este punto, Marta Rojo -Head of Sales & Operations de Atresmedia– ha apuntado que las tecnologías ayudan pero muchas veces se escapa de las manos: «Nosotros, como medio, nos encontramos con anunciantes muy variopintos, desde los que quieren estar vinculados a ciertos temas como los que se quieran esconder de ellos. La tecnología no nos permite saber qué quieren, aunque algunos sí nos llaman para decírnoslo.

Luis Abad -responsable de publicidad y marca de SegurCaixa Adeslas– ha reconfirmado a Marta agregando que «es importante tener un contacto directo con la marca. La relación de marcas y medios es un trabajo en equipo y, detrás de la tecnología del brand safety tiene que haber una persona que controle y haga equipo. Todos podemos saber de manera general las expectativas de los anunciantes pero la relación entre marca y medio debe ser más profunda para conocer las sensibilidades de la marca, que subyace de esa relación estrecha».

Y en esa relación entran también las agencias que, en múltiples ocasiones, hacen de intermediario entre anunciantes y marcas. Una de las agencias presentes en el desayuno, Wavemaker, ha querido aportar su opinión en ese sentido a través de su Digital Account Manager -Anabell Segura-: «Influye el trabajo de la agencia con el cliente, muchas marcas no se preocupaban del brand safety hasta marzo. Hay que tener conversaciones para hacerles ver la importancia y tomar decisiones sobre esto. Por eso es un trabajo en equipo y nosotros, como agencia, tenemos que ayudar al cliente».

«Por eso», ha añadido Marta,» cuando un anunciante te dice que quiere comprar X impresiones, necesitamos saber las relaciones que hay entre la agencia y el anunciante para conocer bien qué noticias puedes tratar como medio. Si no tenemos ninguna alerta, no podemos ir más allá». La representante de Viajes El Corte Inglés ha querido incidir en que «al final el anunciante es el que tiene que cuidar su marca ya que el medio tiene mil anunciantes. Nosotros, como clientes, tenemos que hablar con los medios con los que trabajamos, que no son tantos, y avisar de quitarnos o desaparecer de ciertos temas cuando ocurre algo, como un accidente o algún incidente».

Rosa Llamas -Brand Lead de OMD– ha manifestado que ellos  trabajan en equipo:»Las agencias no somos solo ejecutoras solo, somos consultoras y tenemos que pensar y ser parte del equipo de marketing para aportar valor a los resultados. Hay muchos anunciantes muy abiertos y esperan que la agencia les ayude a aportar ese valor».

Qué contenidos son más perjudiciales para una marca

Seguido de esta temática, relación medios y marcas, ha sido el momento de poner en el foco en otra relación de amor-odio: la de las marcas y el contenido. Y no solo eso, el conocimiento de los usuarios por parte de las marcas. «Es cuestión de actitud de la marca y de estar atento del día a día, de la actualidad y aprovecharlo», ha señalado Rosa Llamas -Brand Lead de OMD-. «Hay veces que de primeras un tema parece negativo pero realmente hay muchos casos de éxito que destacan en las redes sociales y eso ocurre al reaccionar rápido. Para eso hay que tener un proceso o mentalidad que no todas las marcas o agencias tienen. Hay que estar atento».

Kristel ha aclarado que ellos no se posicionan en política y no se salen de medios que sean muy de derechas o izquierdas porque «tenemos usuarios que son muy de derechas o de izquierdas. Trabajamos con un medio que tienen clientes que se están yendo por su afiliación política pero nosotros tenemos usuarios de todas clases y no nos importa aparecer en un medio así. Tampoco queremos empapelar el medio pero no nos importa estar ahí».

Álvaro Molina, Ad Operations Manager de Prensa Ibérica, ha seguido este debate asegurando que «cada campaña de publicidad digital depende de la actualidad, es lo que marca las acciones». En el caso de PRISA, Xavier ha manifestado que es «Estrategia pura». «Siempre hay un hueco en la actualidad para que la marca se haga notoria», ha continuado Luis.

Y es que, para evitar caer en las garras del brand risk las marcas deben tomarse la molestia de implementar sus propias políticas de brand safety y definir antes que nada lo que consideran contenido apropiado o en su defecto inapropiado. Con el último objetivo de salvaguardar su reputación en los entornos publicitarios digitales los anunciantes se valen a menudo de las listas estáticas, con palabras claves, blacklists o whitelists. Pero, son sistemas que no pueden mantenerse al día con todo el contenido que se genera.

«Donde quieren salir lo saben pero no tienen claro donde no quieren salir», ha continuado Álvaro Molina, «Al cliente intentamos decirle que tenemos KPIs y tenemos donde quieren salir pero no nos están diciendo donde no. Siempre van al: ‘esto es lo que quiero’ y no abarcan el ‘esto no es lo que yo quiero’. Muchas veces te vienen diciendo que salen en un sitio que no querían pero se dan cuenta después. Hay clientes a los que el brand safety les echa para atrás».

«Los clientes no tienen costumbre de hacerlo ellos y confían que la tecnología lo va a hacer por si sola. Hay una labor humana de gestión. Hay temor de la crisis de reputación y de que se vuelva en contra.», ha expresado Alberto García -Account Manager de Havas Media-.

«Es cuestión de aprendizaje. En mi experiencia los clientes y las agencias tienen que ir desarrollándose porque te encuentras cosas nuevas en el día a día, la tecnología avanza y vas aprendiendo y mejorando. Nosotros no tenemos a nadie especializado en brand safety pero también es cuestión de lógica y aprendizaje», ha concluido Rosa.