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Estándares comunes (y su cumplimiento), control y transparencia: el gran reto de la industria

Estándares comunes (y su cumplimiento), control y transparencia: el gran reto de la industria“Desde la transparencia a la confianza: chequeo a la industria”. Bajo este interesante (y necesario) claim, la Asociación Española de Anunciantes (aea) ha celebrado el XII edición del Foro del Anunciante.

Una jornada en la que se dieron cita numerosos profesionales y expertos del sector con el objetivo de abordar las preocupaciones, amenazas y retos a los que tiene que hacer frente la industria.

El mayor desafío al que se enfrenta el sector es el de que sus principales agentes avancen en una misma dirección. Un frente común que posibilite el desarrollo de soluciones a problemas tan graves como el avance de ad blocking.

Este planteamiento ha sido precisamente la base de la mesa redonda celebrada en el Foro en la que han participado: José María Rull, presidente de la AEACP; Jaime Lobera, presidente de la AEA; Rafael Urbano, presidente de la AM y Beatriz Medina, presidenta de IAB Spain, bajo la moderación de César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN.

“Muchos de los problemas que vivimos en España son los que se viven en otros países. Los españoles somos muy críticos y deberíamos estar muy orgullosos de lo que hacemos aquí. Los anunciantes españoles son los más satisfechos y valoran a sus agencias con niveles de satisfacción por encima del 90%”, ha destacado César Vacchiano.

Estándares comunes (y su cumplimiento), control y transparencia: el gran reto de la industria

A continuación les mostramos las conclusiones ofrecidas por cada uno de los participantes en esta mesa redonda:

Rafael Urbano: “El hecho de que algo se pueda medir no quiere decir que sea relevante”

“Cuando hablamos de transparencia lo hacemos de dos componentes. El primero es tener las expectativas claras y esto se trata de contratos”, ha comenzado exponiendo Urbano sobre el que ya se ha convertido en uno de los grandes problemas de la industria.

“Estoy bastante tranquilo con los contratos que se realizan en esta industria. Las expectativas están bien redactadas en la mayoría de ellos y hay que ser conscientes de lo que dice el contrato. Lo más importante es verificar los resultados que importan”.

A través de su discurso, ha dejado especificado que lo que debemos tener claro es qué le estamos pidiendo a la inversión. “Me gustaría que distinguiésemos qué le pedimos a una inversión en digital, si leads o visibilidad”, ya que el hecho de que algo se pueda medir, “no quiere decir que sea relevante”.

“Es fundamental tener unos estándares, aplicarlos y que se puedan verificar por terceras partes. Esto nos va a permitir mejorar los retos de la visibilidad y controlar el fraude”. Esta es la base sobre la que hace dos meses nacía la Comisión de Industria Publicitaria, creada por las principales asociaciones del sector.

El objetivo es el establecimiento de unas métricas, métricas de visibilidad y otras confirmables por terceros. “Esto nos va a llevar a tener una visibilidad sobre la visibilidad”. “Creo que es mejor tener un estándar, aunque sea mejorable, que no tenerlo”.

“Lo siento si hay jugadores que quieren tener sus propios estándares. Como industria tenemos que reconducirlos. Hay que tener unos estándares aunque sean mejorables. A partir de aquí, tampoco tenemos que volvernos locos y pedirles a unos medios más de lo que pedimos a otros”.

Ha dejado claro que la unión de la industria debe ser férrea. En caso de que un anunciante o plataforma no quiera aceptar que existan agentes externos que los midan, la industria debería decir que no reciban inversión.

Hablando precisamente de adaptación, “tenemos que empezar a acostumbrarnos de que en nuestras compañías cada vez haya más data scientist”. “Como industria tenemos que mirar hacia caldos de cultivos que antes no lo habíamos hecho. El marketing no está en el horizonte de los profesionales que vamos a necesitar en el futuro”.

Jaime Lobera: “Son las personas las que están marcando la diferencia”

Jaime Lobera no dudó en manifestar que está “al 99% de acuerdo”, con la exposición de Urbano. Su reflexión comenzó con un dato que por desgracia le suena bastante a la industria.

Nos referimos a uno de los recientes estudios de Havas en el que se revelaba que a la gran mayoría de los consumidores no les importaría si mañana desapareciesen el 74% de las marcas.

“Uno de los grandes retos que tenemos es dar relevancia a las compañías y sus marcas”, ante la evolución de las sociedades y aumento de la información que tiene en su mano el consumidor.

“Tienen que ser marcas que se doten de un contenido y realmente aporten un valor a la gente”. “Vemos el mundo digital como un escenario de peligros pero toda esta revolución digital permite que los ciudadanos valoren más a estas y expresen sus opiniones. Algo que tenemos que tener muy presente”.

No ha dudado en manifestar, al igual que Urbano, que “no debemos perder el sentido común”, y la industria debe dejar fuera a todo aquel que no acate los estándares comunes.

De sus palabras se desprende que, desde el punto de vista de la comunicación, vivimos en un mundo lleno de desafíos pero también de oportunidades. Ha presentado varios ejemplos de compañías como BBVA e ING que dejan claro que “son las personas las que están marcando la diferencia”.

“Los dos grandes activos de las compañías son las personas y las marcas”, ha recalcado destacando la importancia de los valores compartidos. “La construcción de marca es transformarla y hacerla más relevante en la sociedad”.

Estándares comunes (y su cumplimiento), control y transparencia: el gran reto de la industria

José María Rull: “Son los consumidores los que tienen el poder”

“Estamos en una era de transformación única que nos va a exigir mucho. La transformación digital comienza en el consumidor que es el que cambia cómo quiere hacer las cosas. Lo único que quiere es saber quién le aporta valor y las marcas tienen que evolucionar las experiencias que ofrecen a los consumidores”.

“En el fondo, lo que está pasando es que los consumidores son todos muy diferentes unos de otros. Cada uno tiene un ecosistema de vida que conecta con los de sus amigos y familia pero, la individualidad es uno de los grandes puntos que debemos atajar y tener presentes”.

Ha destacado que estas oportunidades que tienen las marcas se encuentran además en el consumidor. “Gracias a la transformación de los últimos años son los consumidores los que tienen el poder. O los ponemos en el centro de todo, o no hay futuro”.

El contexto desempeña un papel fundamental en un escenario en el que la polarización es la tónica en las sociedades híper conectada e informadas.

Ha destacado que los profesionales de la industria de la publicidad y el marketing “van a tener que demostrar el papel estratégico que juegan esta revolución digital”. Un escenario donde el talento “es muy importante porque si estos expertos en datos se los llevan otras industrias, tenemos un problema que ya está pasando”, y, “si no podemos pagarlo se nos cae el castillo”.

Beatriz Medina: “Debemos comprometernos para no buscar el beneficio propio”

Beatriz Medina ha centrado su participación en la mesa en el papel que deben desempeñar las asociaciones a la hora de establecer hojas de ruta con plazos de tiempo razonables, obligatorios y medibles en el tiempo.

“Como industria, los valores tradicionales siguen siendo más necesarios que nunca. El sector digital está creciendo de una forma vertiginosa y es momento de sentarnos a reflexionar. Si queremos una industria publicitaria sostenible en el tiempo necesitamos normas”.

“Hay que ser exigentes con el medio digital, pero también con el sector y nosotros mismos. Debemos comprometernos para no buscar el beneficio propio y podemos empezar por hablar de confianza. Confianza con control para poder sacar adelante el reto que se nos avecina”.

Llamamiento a Google y Facebook

Las cuatro exposiciones parten de una base común: la necesidad de aunar esfuerzos como industria para avanzar en una misma dirección. Razón por la que los cuatro presidentes de estas grandes asociaciones no han dudado en hacer un llamamiento.

Un toque de atención a los dos gigantes que actualmente controlan más del 75% de la inversión en publicidad digital. Hablamos, como no podía ser de otra forma de Google y Facebook.

El deseo de los participantes de esta mesa es que ambas compañías tecnológicas se presenten como adalides del cambio al que hoy nos enfrentamos. Quieren que Google y Facebook se sumen a las nuevas reglas del juego consensuadas por todos, y que se pongan a disposición como un actor más para generar valor a largo plazo.

Las claves del futuro

Hemos visto que, además del talento, la relación con el anunciante – agencia ocupa un papel fundamental a la hora de alcanzar el éxito en esta transformación digital. Lo más importante es que prime la colaboración, la confianza, el equilibrio y la humildad.

Estas son las bases para reconocer el necesario talento e identificar las necesidades de cada una de las partes.

Las conclusiones que podemos extraer de esta mesa en la que se ha diseccionado la situación actual de la industria son claras. Si el sector quiere un futuro hay que estar presentes y conocer el cambio cultural que se está produciendo.

Un camino en el que la escucha del nuevo consumidor es imperioso a la hora de trabajar la construcción de marca, utilizar los datos y la tecnología para ponerlos al servicio de las campañas. Porque el objetivo no sólo pasa porque sean más eficientes, sino que tienen que aportar valor y relevancia en la vida del consumidor.

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