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ESTRATEGIAS "LOGLO" PARA IMPULSAR EL "LOVEMARK"

¿Global o local? Esa fue la gran pregunta entorno a la que giró el simposio internacional Global Branding in Healthcare Communication, organizado por Medicus Spain, ESIC, ICEMED y el grupo Publicis Healthcare. Las marcas reinas en los ochenta tienen problemas hoy por la inmensa competencia, y de esto no se salva ninguna, incluyendo las del sector farmacéutico. Por ello, profesionales del sector de todo el mundo se reunieron para debatir sobre si la mejor opción para una marca de salud es la globalización.

Antonella Broglia, CEO de Saatchi & Saatchi, fue la encargada de comenzar el día con su ponencia sobre “LoveMarks”. Para conseguir que la gente “ame” una marca, se debe ir más allá de la razón y nunca olvidarse del consumidor. Broglia aconsejó también no olvidarse de las nuevas pantallas y no centrarse sólo en la televisión y tener en cuenta el medio ambiente porque eso también le importa al consumidor. Sobre la globalización de la marca, Antonella Broglia propone ser “loglo”, es decir, global y local, y no sólo global porque no existe el consumidor global como tal. ¿Se pueden aplicar las LoveMarks a la industria farmacéutica? Max-Maxwell Jackson, presidente de la división internacional de Publicis Healthcare, cree que sí, sobre todo el centrar la atención en los consumidores que son los que finalmente marcan la pauta. Hace dos años, Jackson creía que la globalización era lo mejor que le podía pasar a una marca, pero hoy el panorama es totalmente distinto. Las grandes marcas globales como Coca-Cola se están centrando en la localización más que en la globalización. La globalización está bien, siempre y cuando las ideas globales funcionen también en los mercados locales.

El éxito de una marca global reside en diferentes cuestiones, tal como lo explicó Félix Hernáez, director de Áreas Terapéuticas de Pfizer España. Los factores que más influyen son el querer y creer en la globalización, aplicarla en el momento adecuado, un método correcto, una buena organización global, enfocarse en los consumidores y establecer lazos emocionales entre ellos y la marca para siempre. Por su parte, Enrique Bermejo, director general de Nutricia en España y Portugal, afirmó que todo lo que se había hablado era aplicable al sector del cuidado de la salud. Al contrario que los ponentes anteriores, Bermejo cree fielmente en la importancia del estudio de mercado para lograr buenos resultados. También cree que en este sector también se puede innovar en la publicidad, pero afirma que sólo después de 30 años en el mercado, cuando ya estás completamente consolidado, como es el caso de Frenadol.

Joost van Nispen, presidente del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo (ICEMD), más que de marcas habló de relaciones, donde cree está el futuro de los anunciantes. “Sí, las marcas son y serán cada vez más globales, pero de una forma diferente, a través de las relaciones”, afirmó. Los avances tecnológicos tales como Internet, están implicando una transformación total en la forma de relacionarse con el cliente, lo cual debe tomarse en cuenta. Las relaciones en marketing ahora serán integradas, para lo cual deben seguirse una serie de principios, como el adaptar el público objetivo a las nuevas realidades, escuchar a los consumidores y hacerlos partícipes, adoptar su perspectiva y establecer un diálogo con ellos. El simposio concluyó con una mesa redonda en donde los ponentes contestaron a las preguntas de los asistentes, donde el debate se centró en el reconocimiento por parte del sector farmacéutico de los errores que han cometido y de lo mucho que les queda por hacer en cuestión de marketing y publicidad.

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