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Estuvieron de capa caída, pero los eslóganes publicitarios están a las puertas de un vibrante

Marketing y PublicidadLos eslóganes son fabulosa herramienta que la publicidad debería recuperar

Por qué es hora de rescatar del olvido a los eslóganes

Estuvieron de capa caída, pero los eslóganes publicitarios están a las puertas de un vibrante "revival"

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Puede que en los últimos años hayan caído en el olvido, pero los eslóganes están abocados a protagonizar un "revival", ya que son excelentes aliados de la eficacia publicitaria.

Concebidos como una suerte de resumen (de naturaleza sumamente pegadiza) de las marcas a las que escoltan, los eslóganes, otrora omnipresentes en la publicidad, han languidecido en los últimos años y ya no se escuchan tanto como antes en los anuncios. Pero, ¿qué hay detrás del declive de un arma publicitaria tan poderosa como el eslogan?

Históricamente los eslóganes o «claims» han disfrutado siempre de un rol absolutamente preponderante en la publicidad. De acuerdo con la base de datos «Link Ad Testing Database» de Kantar, en 2014 el 74% de los anuncios albergaban en sus entrañas algún eslogan. Actualmente apenas la mitad de los anuncios procuran cobijo a eslóganes.

Y la mayor parte de los anuncios que sí se dignan a hacer hueco a los eslóganes (el 85%) utilizan este elemento en su vertiente escrita. Ya no es tan común como antes escuchar lemas publicitarios en los anuncios y la culpa podría tenerla (al menos hasta cierto punto) la digitalización. Y es que en las direcciones URL de las marcas no parece haber demasiada cabida para los «claims».

La eficacia publicitaria de los eslóganes sigue siendo incontestable

El 73% de los eslóganes opta por el formato audio y apenas el 5% se decanta por una versión cantada. Los «jingles» de los 70 y los 80 están definitivamente de capa caída, explica en un artículo Polly Wyn Jones, Global Knowledge Manager – Creative de Kantar.

Si efectuamos un análisis por canales, el 66% de los spots televisivos se apoyan en los eslóganes, un porcentaje que desciende hasta el 48% y el 44% en la publicidad impresa y en la publicidad digital respectivamente.

En la publicidad digital encontramos, no obstante, ostensibles diferencias. Mientras que el 48% de los anuncios en YouTube incorpora algún eslogan, solo el 34% de la publicidad en Facebook hace lo propio.

Pese a que los eslóganes ya no se prodigan tanto como antes en la publicidad, lo cierto es que están excelentemente avenidos con la eficacia publicitaria. Incorporar el nombre de la marca en el eslogan e introducirlo de manera repetida en los anuncios da fuelle al branding hasta 6 puntos en el caso de la publicidad televisiva. Y si el «claim» se canta, el incremento es de 17 puntos.

La música es una suerte de bálsamo para la publicidad. De hecho, cuando los anuncios incorporan también algún «jingle», el branding puede llegar a dispararse hasta 25 puntos. Pero no solo mejora el branding, también lo hace el impacto (+19 puntos), el engagement (+10 puntos) y la comprensión (+6 puntos).

Puede que en la nueva era digital el eslogan parezca algo anticuado, pero su eficacia no tiene nada de «demodé» y es incontestable. En un universo multicanal como el actual aderezar los anuncios con eslóganes puede ser, de hecho, particularmente eficaz.

Los eslóganes obran milagros en el nuevo y fragmentadísimo panorama mediático

Canales de nueva hornada como TikTok han creado nuevas oportunidades para metamorfosear los eslóganes tradicionales en una nueva forma de interacción. Los «challenges» de la famosa red social oriunda de China son una manera extraordinariamente exitosa de resucitar los eslóganes para que estos echen raíces en la memoria del espectador. Y si los «challenges» en los que se involucran las marcas en TikTok adquieren el estatus de virales, estas pueden apalancarse durante años en el «top of mind» del consumidor.

Cuando el mismo eslogan se abre paso simultáneamente en varios canales, el «awareness» de las marcas se dispara como un cohete (máxime cuando ese eslogan se utiliza como materia primera para el «user-generated content» en redes sociales como TikTok).

Puede que en los últimos años hayan caído en el olvido, pero los eslóganes están abocados a protagonizar un «revival». No podía ser de otra manera si ayudan de manera tan eficaz a las marcas a ser reconocidas y recordadas.

En un entorno mediático crecientemente fragmentado en el que la publicidad necesita ajustes en cada canal los eslóganes pueden ser el «pegamento» que procura cohesión a la publicidad de las marcas en diferentes plataformas donde estas eligen anunciarse.

 

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