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¿Cómo lograr el éxito de una campaña? Los triunfadores de los Premios Eficacia 2021 desvelan sus secretos

Marketing y PublicidadSostenibilidad y éxito: los temas que han centrado el Seminario Eficacia 2022

Celebración del Seminario Eficacia 2022

¿Cómo lograr el éxito de una campaña? Los triunfadores de los Premios Eficacia 2021 desvelan sus secretos

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Ogilvy y Cruzcampo explican cómo se creó la campaña 'Con mucho acento' en el Seminario Eficacia 2022.

Anunciantes, agencias y medios se han dado hoy cita en el primer seminario de los Premios a la Eficacia 2022, celebrado este jueves 5 de mayo en el Espacio Vocento de Madrid. Con este encuentro, da comienzo la XXIV edición de estos galardones, cuyo plazo de presentación de candidaturas terminará el próximo 31 de mayo.

Elena Pérez del Monte, presidenta de la Asociación Española de Anunciantes (aea), y César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN y asesor estratégico de estos premios, fueron los encargados de iniciar el seminario y detallar la composición del Jurado Eficacia 2022, así como las novedades más relevantes de la edición de este año. Entre ellas, destacan la inclusión del Premio Eficacia al CEO, los cambios en el criterio para otorgar el premio a la Agencia del Año (se establecerán dos tipos de agencias: líderes y colaboradoras) y la modificación de la categoría de presupuesto inferior a 200.000 € (pasa a ser de 250.000 €).

Lola Flores y su «poderío»

Después de explicar estos cambios, los asistentes pudieron conocer de primera mano las claves del éxito de las campañas que triunfaron en los premios Eficacia 2021. La ganadora del Gran Premio Eficacia 2021 fue la campaña ‘Con mucho acento’, de Cruzcampo (Heineken), Ogilvy, dentsu X y NTeam.

María Herranz, Managing director y head of Advertising, Brand and Content de Ogilvy Madrid, y María González Ros, directora de Servicios al Cliente de dentsu X explicaron cómo lograron reconstruir la imagen de Lola Flores. Uno de los aciertos de esta acción fue combinar el sentimiento de orgullo de ser andaluz con el valor de las diferencias, la diversidad, la riqueza de la mezcla, el carácter y la autenticidad, todo ello como símbolo de Cruzcampo.

Mediante inteligencia artificial y técnicas deep fake, Ogilvy realizó una campaña integral en todos los medios, con impacto en jóvenes y mayores, que tuvo un alcance en medios de 1.680 GRPs y más de 614MM impactos on y off. Asimismo, más de 200 influencers compartieron el spot, que alcanzó a más de 40 millones de cuentas y fue trending topic en España durante 24 horas con hasta tres términos. Esto supuso una visibilidad brutal y un importantísimo impacto en ventas, a pesar de no ser el objetivo principal.

La sostenibilidad como eje principal de las marcas

Si bien surgieron numerosas temáticas en el Seminario Eficacia 2022, la protagonista, sin duda, fue la sostenibilidad. Las tres ponencias siguientes se centraron en el compromiso de los anunciantes con el planeta y explicaron cómo han cambiado sus estrategias de comunicación en este sentido.

Luis Pérez Gil, del departamento de Comunicación Externa de Endesa, y Prado Campos, responsable del Proyecto en CMVocento presentaron el caso de éxito de Branded Content ‘Buena Energía’. Con esta acción, la compañía buscaba “apagar” los contenidos aburridos y, bajo el principio de la sostenibilidad, “volver a encender de nuevo la vida”, tanto de personas como de empresas.

Según señalaron los ponentes, la campaña obtuvo más de 400 publicaciones en diarios y revistas, más de 67MM de impactos, más de 689 millones de lectores, 155 millones de visualizaciones de videos, así como 2,1 millones de alcance total en redes sociales.

Los «activistas» de IKEA

Por su parte, Catarina Bastos, Marketing Communications leader de IKEA España, y Agustín Soriano, chief Strategy officer de McCann, recordaron el caso que fue bronce como mejor campaña integrada de 2021. ‘Sostenibilidad’, de IKEA fue realizada McCann, MRM, Ymedia Wink i Prospect, Tinkle, Good Rebels y 3 Dots.

Tras décadas apostando por el planeta, IKEA decidió en 2020 centrar toda la comunicación de sus tres campañas anuales (‘Marca’, ‘Catálogo’ y ‘Black Friday’) en este eje transversal. Así, la campaña de marca homenajeó a todos los “activistas” que, sin saberlo, ejercen un comportamiento sostenible en casa. “Queremos demostrar que es posible llevar una vida sostenible en el hogar”, apuntó Bastos.

El éxito quedó reflejado en las estadísticas: con la tres campañas consiguieron 612 millones de impresiones, un earn media de 2,5 millones de euros, 1,8 millones de visitas online al catálogo digital, con las que duplicaron la cifra anterior a la campaña del catálogo. Además, las menciones en social y las búsquedas en internet crecieron un 38%, la percepción de impacto positivo subió un 45% y el incremento del share de ventas de productos sostenibles fue de un 31%.

Premios Eficacia 2022

Branded content en formato miniserie

Por último, también Ecovidrio y NewixMedia presentaron ‘Convecinos o cómo hacer que un contenido sea relevante para una marca’, una acción de branded content en formato sitcom. José Luis Magro, Marketing manager de Ecovidrio, y Marta Jiménez, directora de Ventas de NewixMedia, expusieron durante el Seminario Eficacia 2022 que el propósito de marca era “generar de forma natural una corriente de concienciación para normalizar el reciclado como una actividad habitual del día a día”.

El clásico iglú verde de reciclaje se convirtió en un punto de encuentro natural para los vecinos en una miniserie de 12 capítulos, creando así un vínculo entre los espectadores y el reciclaje, dando lugar a un contenido diferente. Con una cobertura de más de 3 millones de espectadores y cotas de audiencia superiores al 15%, esta campaña de Ecovidrio ha tenido tal éxito que incluso otras marcas ya se han ofrecido para patrocinar más temporadas, según han apuntado durante el encuentro.

 

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