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Las expectativas de inversión publicitaria de la segunda mitad de 2024

Caen las expectativas de inversión publicitaria para los CMOs

Las empresas participantes en el IEDM mantienen en positivo sus previsiones respecto al comportamiento del mercado y las ventas propias para la segunda mitad del año.

Helen Bustos

Escrito por Helen Bustos

La Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK han presentado hoy los datos del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (Segundo semestre 2024), un índice que muestra las expectativas de inversión publicitaria así como las principales conclusiones obtenidas con respecto al primer semestre.

Desde MarketingDirecto.com hemos acudido a la presentación y te contamos todos los detalles sobre los datos expuestos por Víctor Conde, director general de la AMKT y Javier Gómez, director Brand, Comms & UX de GfK.

El Índice de Expectativas de los Directores de Marketing correspondiente al segundo semestre de 2024

Las expectativas para la segunda mitad de 2024 son positivas según las 200 empresas consultadas en el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM). Estas empresas, que operan en los principales sectores económicos del país, prevén un comportamiento estable del mercado y unas ventas propias en crecimiento moderado. Este optimismo se acompaña de una cautelosa moderación en la inversión publicitaria, tras un notable aumento en el primer semestre.

La estabilidad y el optimismo son las notas predominantes en el ánimo de las grandes empresas al cierre de 2024. Los resultados del último IEDM, elaborado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK, revelan un panorama positivo en cuanto al comportamiento del mercado (+2,2) y las ventas propias (+3,5) para el segundo semestre. Estos indicadores muestran una ligera mejoría respecto a la consulta anterior de diciembre de 2023.

De las empresas encuestadas, un 39% reporta haber superado sus previsiones de inicios de año, mientras que un 29% no alcanzó sus expectativas y un 32% cumplió con lo planificado. A la pregunta sobre la evolución del mercado en la segunda mitad de 2024, una mayoría del 51% cree que se mantendrá estable, un 23% anticipa una mejoría y un 26% teme un empeoramiento.

Analizando los resultados por sectores, todos cerraron el primer semestre mejor de lo previsto, excepto energía, retail, turismo y transporte. Para el segundo semestre, banca, salud y tecnología son los que esperan mayores crecimientos. En cuanto a los canales de venta, un 40% de las empresas consultadas vende más del 5% de sus productos en plataformas online, mostrando un alto nivel de satisfacción en este canal.

Inversión publicitaria: una caída moderada

En el ámbito de la inversión publicitaria, las previsiones se han moderado (+0,5) tras un primer semestre de fuerte impulso para contrarrestar una esperada desaceleración económica. Aunque el índice retrocede 1,2 puntos, se mantiene en valores positivos. Este enfriamiento se debe a los esfuerzos concentrados en la primera mitad del año y a la falta de incrementos en los presupuestos destinados a publicidad.

Además, se introduce un nuevo indicador en el estudio: el índice de inversión en Marketing, que inicia con un robusto +2,7. Esto sugiere que, aunque la inversión en publicidad se modere, se desplegarán otras acciones de marketing para apoyar a las marcas y las ventas.

Tendencias en Marketing para la segunda mitad de 2024

Entre las tendencias de marketing que ganarán fuerza en los próximos meses destaca la inteligencia artificial. Para el 92% de los CMOs la IA despuntará en 2024. Por otro lado, las experiencias omnicanal (61%) y la personalización (51%) también subirán sensiblemente. La analítica avanzada también se menciona (41%), mientras que tecnologías como la realidad aumentada (13%), la realidad virtual (11%) y el metaverso (4%) quedan en un segundo plano.

Para finalizar la jornada, Daniela Goicoechea, Co-founder de brandcrops, expuso, junto a Javier Gómez, su opinión personal sobre la situación que atravesará la inversión publicitaria en el mundo del marketing en la segunda mitad del 2024.

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