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Estos expertos diseccionan el fraude en la publicidad online en 5 sencillas cuestiones

operarAgencias, anunciantes y editores se encuentran inmersos desde hace ya algún tiempo en una discusión que parece no llegar a buen puerto. ¿El motivo? El fraude en la publicidad online. El tráfico procedente de bots se encuentra en su máximo histórico.

De acuerdo a las últimas cifras ofrecidas por la Association of National Advertisers (ANA), más de 7.000 millones de dólares de inversión publicitaria están siendo desperdiciados. ¿Qué puede hacer la industria para poner freno a esta preocupante situación?

Dar una respuesta a esta cuestión no es una tarea sencilla pero contamos con la voz y experiencia de tres expertos que se darán cita en “Masters of Media Conference” que celebrará el próximo mes la ANA en Hollywood. Se trata de Amy Bartle, director de medios y marketing digital en La Quinta Inns & Suites; Ron Amram, vicepresidente de medios de Heineken USA y Michael Tiffany, co-fundador y CEO de la firma de seguridad en la red, White Ops.

Desde Adweek han formulado una serie de preguntas sobre la situación actual de la industria publicitaria y cómo se están enfrentando esta al fraude. A continuación, le ofrecemos algunas de las mejores respuestas para que podamos hacernos una idea de hacía dónde nos estamos dirigiendo.

1. ¿Qué parte del ecosistema digital se está llevando la peor parte?

El vídeo digital de alta calidad se ha convertido en la diana perfecta para el tráfico bot. El gran error que cometemos en este escenario es que muchos profesionales piensan que al estar hablando de contenido de mayor calidad, es suficiente para evitar el fraude. Nada más lejos de la realidad.

Estos expertos coinciden en señalar que el fraude es mayor en los entornos en los que gasto supera de forma rápida la oferta real.

2. ¿Es mayor el fraude en el espacio mobile?

Nuestros peores temores se han confirmado. En estos momentos, las innovaciones más potentes en el terreno del fraude publicitario se están realizando en el móvil.

La técnica de comprar grandes volúmenes de visitas para determinados sites ya ha madurado en el desktop y ahora está dando el salto al mundo mobile con bastante precisión y la vista puesta en las aplicaciones.

La única solución con la que contamos en estos momentos en este sentido es la cautela. Los anunciantes tienen que realizar una estrategia cuidadosa, seleccionando el inventario con el que trabajan y apoyarse en la verificación de terceros.

3. ¿Cómo afecta el fraude a sus negocios?

-Amram: “El fraude hace que los entornos digitales sean menos eficaces y esto nos está frenando a la hora de hacer cambios en nuestro mix de medios. El retorno de la inversión se ve afectado aunque hemos sido capaz de contenerlo”.

-Bartle: “Gracias a las políticas proactivas y la rápida adopción de medidas para luchar contra el fraude, hemos conseguido poner freno”.

Desde la ANA señalan que con los 49 anunciantes que han participado en su iniciativa ANA/White Ops para profundizar en el fraude en la publicidad online, este les está suponiendo unas pérdidas de 10 millones de dólares de media por cada uno.

4. ¿Cuál es la herramienta más efectiva para combatir el fraude?

La aplicación de políticas coherentes y recurrir a las mejores prácticas en la compra de medios son dos de los consejos a seguir. No debemos olvidar la verificación de terceros y el desarrollo de sistemas para rastrear el seguimiento de estos anuncios.

Aunque estar alerta es lo más recomendable, contamos con herramientas técnicas aunque lo más importante es el compromiso de los anunciantes para luchar de forma personal contra el fraude.

En este sentido desde la ANA señalan que en su citado estudio, el 17% de los participantes opina que es precisamente el anunciante el responsable de luchar contra el fraude. Una cifra que sube al 36% a la hora de señalar a la agencia y al 21% en el caso de los editores. Destacar que un 26% piensa que todos los actores son responsables.

5. ¿Qué debemos hacer para poner freno al fraude?

Estos expertos apuestan porque el Media Rating Council (MRC) tiene que avanzar a la hora de ofrecer a los proveedores medidas para detectar el fraude. La industria tiene que unir fuerzas y comenzar a poner en común puntos de vista. Por supuesto, editores, anunciantes y agencias tienen que asumir su parte de responsabilidad y hacer los deberes.

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