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EXPERTOS EN PUBLICIDAD ESCANEAN "LA SALUD" DEL SECTOR QUE PADECE VARIAS ENFERMEDADES

La falta de confianza entre agencia y anunciante, los concursos mal hechos, la ausencia de ideas y las distintas formas de entender la remuneración de las agencias centraron el Primer escáner de la publicidad, una jornada realizada por el grupo Vocento en la que participaron profesionales de la industria publicitaria.

Para Tony Segarra, vicepresidente y socio Director Creativo ejecutivo de la agencia SCPF, al final casi todo es un problema de “remuneración”. “La remuneración es el principal problema de nuestro sector en España y si no hablamos de esto la cosa no pinta bien”, puntualizó este martes. Segarra añadió que quedan muchos escollos por solucionar, “para que el cliente entienda que no es lo mismo el rollo de una película que un anuncio”.

De hecho, Joaquín de Quinto, director de Compras, Marketing y Contenidos de Telefónica, se había preguntado en la presentación anterior a la de Segarra por qué el rollo de una cinta de vídeo cuesta diferente dependiendo de la agencia con la que se esté negociando.

Quinto también criticó la ineficiencia: “Si queremos eficiencia los anunciantes tienen que poner recursos en la mano de las agencias y también confianza”. Sin embargo, al hablar de los concursos dijo que nunca se piensa que éstos tienen un coste. “Y al final, cuando contratamos a una agencia ésta nos cobra todos los concursos en los que ha participado. No estoy en contra de los concursos, sino de la ineficiencia”, recalcó.

Sobre este tema, Ángel Riesgo, presidente del Grupo Consultores, lamentó los concursos mal hechos “por falta de procedimientos” y la “mala calidad de los briefings” que reciben los creativos.

Para Luis Cuesta, presidente y socio fundador de la agencia SCPF, y para Tony Segarra, el anunciante nunca había estado tan acompañado y tan solo a la vez. Por eso, conciben la magia y la lógica como un todo.

Ambos reivindicaron una visión generalista de las agencias, en contraposición con la tendencia actual a la especialización. Además, han acuñado el concepto de crear “ideas largas”, es decir, ideas que permanezcan en el tiempo y que representen la esencia del producto. “Para eso hay que empezar con conocer el producto y no quemar etapas cuando se ha descubierto una buena idea”.

Ellos opinan que las marcas van a tener que entregarse a los consumidores. Para lograrlo, es necesario que exista una conversación con el consumidor.

Falta magia
Fernando Vega Olmos, presidente de la agencia Lola y Director Creativo Mundial para Unilever en Lowe, apuesta también porque se produzca un diálogo entre agencia y anunciante. “No creo que exista una cosa que se llame agencia y otra anunciante. Yo necesito sentir que tengo el mismo derecho a opinar sobre el producto que el anunciante sobre mi anuncio”.

Vega Olmos aclaró que un nombre no es una marca. “De hecho, hoy existen muy pocas marcas. Marca es un conjunto de elementos que generan ilusión en la gente. Y yo creo que el primer problema de la falta de magia está en que no encontramos un lugar desde donde empezar a transmitir conceptos atractivos”, explicó.

El presidente del Grupo Consultores, Ángel Riesgo, afirmó que se necesitan equipos muy motivados y muy libres para que sean más mágicos que lógicos. Asimismo, citando el informe Magic and Logic, destacó que las mejores agencias gestionan la agencia como un negocio, gestionan sus productos con honestidad y se enfocan en los resultados propios y de los clientes, entre otros aspectos.

Añadió que los anunciantes que consiguen la mejor publicidad son profesionales disciplinados, que entienden, respetan y defienden a la agencia, que saben lo que quieren, que buscan calidad y que están dispuestos a pagarla.

Sobre el futuro, Riesgo subraya que es necesario que las agencias gestionen tanto la magia como la lógica. “Es necesario formalizar la relación, medir mejor los resultados y que las agencias decidan ser financieramente transparentes”, resaltó.

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