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F. Muñoz: "A todos se les llena la boca con el branded content, no es más que las espinacas de Popeye hace 50 años"

F. Muñoz: "A todos se les llena la boca con el branded content, no es más que las espinacas de Popeye hace 50 años"Los llamados anunciantes a veces ni siquiera cuentan los problemas, lo que te piden es ‘haz esto’ y ya está. Y eso es un obstáculo para hacer bien tu trabajo”, explicó Félix Muñoz, ex director de comunicación en Coca-Cola y Movistar, durante el coloquio después de su sesión en el Club de Creativos “Hazlo tú, el nuevo paradigma”.

“Un trabajo bien hecho es que el anunciante comparta contigo algunos problemas, algunos datos, que tu entendieras bien cuál es el negocio”. Pero hoy existen muchas formas de averiguar estos problemas de los anunciantes, según explicó Muñoz. “Si yo veo la publicidad de Coca-Cola ahora mismo sé perfectamente cuáles son los problemas de Coca-Cola”. Y es que el último anuncio de la compañía de refrescos, protagonizado por unas sillas opresoras de la población, es una referencia directa a uno de los grandes problemas de Coca-Cola, la obesidad. “Cógete los diez últimos spots de una marca y posiblemente ahí tengas los problemas de esa marca. Posiblemente los problemas que estén ahí no están en el briefing”.

“A veces lo que tienes delante es un director de publicidad que tiene un presupuesto que gastar, con un briefing para vender un producto clave, cuando el problema gordo está en otro lado. El problema de la comunicación es la desintegración interna, y yo lo puedo decir”. Según Muñoz, “los anunciantes no tienen buena comunicación porque se han fragmentado en pequeños reinos de Taifas y silos que no se comunican entre ellos. Y por eso hoy muchas empresas nuevas, con otra filosofía, les va genial. Manejan muy bien la comunicación y saben utilizar este modelo en el que la publicidad es prescindible. El problema es interno, y eso se transmite afuera”.

“Cuando vas buscando presupuestos de publicidad vuelves con las manos vacías. Cuando vas buscando problemas, vuelves agobiado. ¿Y cuántos puedes resolver? Los que quieras. ¿Quién está buscando la cuenta de Mercadona? Nadie porque no tiene presupuesto de publicidad. Pero, ¿alguien se ha acercado alguien a decirle ‘oye, te puedo ayudar’? ¿Cuántos negocios hay en España que no son visibles?”, preguntaba Muñoz a los asistentes. Y es que hay empresas que no quieren entrar en publicidad, pero que sí tienen retos y problemas que afrontar en su negocio.

“Si yo fuera una agencia me buscaría otros clientes”, aseguró. “Si tienes una agencia ya montada no los despidas a todos, plantéate en cinco años tener un poquito de los nuevos, más Abercrombies o Starbucks que El Corte Inglés. Si montas hoy una agencia no vayas al Corte Inglés”.

Para Félix, “la percepción está construida sobre la credibilidad de lo que escuchas. Si lo que escuchas no es coherente, no tiene ninguna credibilidad. Pero si lo que escuchas es coherente con lo que haces, entonces funciona. Aquí no vale decir cualquier cosa”.

Y es que hay que diferenciar entre una idea creativa para un spot, y una idea con mayúsculas. “Las ideas son formas de meter al mensaje para hacerlo más potente. Si el mensaje en sí es potentísimo, déjalo quieto”. Al final, si no hay ideas esto no funciona, lanzar mensajes como loros es una tontería.

Pero la publicidad a veces provoca un efecto rebote. Hay muchos anuncios que carecen de toda credibilidad. “Hay cosas que la gente no se cree porque ya no es tan inocente como antes”.

“Nosotros sí es verdad que manipulamos un poco las cosas, pero con unos límites”, reconoció Muñoz. “La publicidad claro que manipula, exagera cosas, hace metáforas. En el fondo lo que hacemos es influir contando las cosas de una manera especial. Eso no es malo. Si no, hay que acusar a Jesús que hablaba con metáforas. La publicidad tiene que ser coherente”.

Acerca del branded content como estrategia de futuro para las marcas, Muñoz recordó que “cuando hablas de las marcas, las de Infoadex, lo van a tener muy difícil para hacer branded content porque están condicionadas a hacer publicidad. A todo el mundo se le llena la boca con el branded content, que no es más que lo de las espinacas de Popeye de hace 50 años”.

Según Muñoz, hay ideas, y hay talento, pero en las marcas “están sordos”. “Tú vas al de publicidad con otra cosa que no sea un spot y es que no te escucha. Yo creo que está haciendo branded content quien lo tiene en su ADN, como Red Bull, o quien está naciendo como marca nueva sin las ataduras ni las mochilas de toda la vida de hacer campañas de publicidad”.

El branded contet es lo que toca hacer ahora, pero hay gente poco entrenada y el sistema no te lo permite”, añadió.

Para ver el vídeo del coloquio con Félix Muñoz, haga clic aquí.

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