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F. Muñoz en 'Hazlo Tú' de CdeC: "No vendemos a máquinas sino a personas"

F. Muñoz en 'Hazlo Tú' de CdeC: "No vendemos a máquinas sino a personas" El quinto curso de empresarios creativos ‘Hazlo Tú, organizado por C de C, Club de Creativos, contó ayer con la presencia de Felix Muñoz, ex director de Coca-Cola y Movistar, en cuya masterclass abordó el paradigma de la comunicación publicitaria de hoy.

“Muchas veces creo que nos quedamos atrapados en los anuncios, en la publicidad, en el marketing. Todos los que trabajamos en esto trabajamos en el negocio de la influencia. Todo lo demás son herramientas, formas de influir”. Feliz Muñoz comenzó su ponencia abordando lo que, en su opinión, es el centro de la comunicación.

“Intentamos influir en las personas. Un anuncio trata de influir, una campaña trata de influir. Influir quiere decir que no nos quedamos en la comunicación como nos la enseñaron el colegio”. El paradigma de comunicación en el que un emisor emite un mensaje hacia un receptor a través de un canal no es lo único que interesa a la hora de comunicar.

“Los profesionales debemos saber que no deja de ser un emisor con un interés. Y esto se llama influencia”. La influencia tiene un objetivo: conseguir que la gente haga cosas y para ello “manejamos la percepción de la gente, no el producto. Coca-Cola, por ejemplo, sigue con el mismo producto desde hace 25 años”.

Actualmente, los productos son muy parecidos entre sí por lo que “el éxito estará en la capacidad de jugar con las percepciones”.

Para justificar el valor de la manipulación de percepciones, Muñoz hace un análisis comparativo entre Coca-Cola y Pepsi. “No seríais capaces de diferenciar los productos” asegura, y “Pepsi cuenta exactamente con una distribución y unos niveles de patrocinio similares a los de Coca-Cola”. Lo único que las distingue es el precio: Pepsi es más barato. “Un marciano, viendo que son iguales, aseguraría que los humanos compran Pepsi, porque es lo mismo pero más barato, pero no es así y la explicación es la marca”.

No se trata sólo de tener un buen producto, aunque esto también es vital, sino de la percepción que las personas tienen sobre una determinada marca y su producto. “Nosotros no vendemos a máquinas sino a personas” certificaba Muñoz.

“A las personas se llega a través de las emociones”. Todas las marcas que funcionan bien lo hacen gracias a tres componentes información, diferenciación y oferta emocional. Las marcas ofrecen información y variedad de productos, pero lo que venden no es sólo el producto, sino lo que hay detrás, “lo que te graban en la cabeza a través de las emociones”. Axe no sólo vende desodorantes, sino el efecto Axe. Coca-Cola no vende un refresco, sino optimismo y felicidad, y Apple vende diferenciación y exclusividad. “Una promesa bien construida se graba”.

Pero ¿cómo se consigue esto?, “¿cómo se hace una estrategia de comunicación para cobrar por mi servicio cuatro veces más que otros que hacen exactamente lo mismo?” pregunta Muñoz. Para responder a esta estrategia recurre a su propio “Árbol de las marcas“.

Muñoz comienza la explicación de esta analogía diciendo que el producto es la semilla de este árbol y las raíces es la estrategia de comunicación que se obtiene de la conjunción del producto, las necesidades del cliente y la marca. “Es un trabajo interno que no se ve porque de los arboles sólo se ve la parte de arriba”.

El tronco es el plan de comunicación y, a partir de este, hay que desarrollar ideas que se ejecutan componiendo la copa del árbol, en la que las hojas son las campañas, los spots…

“Muchas empresas intentan llegar a la parte alta sin el trabajo previo”, pero Muñoz asegura que antes de desarrollar estrategias de comunicación hay que definir el mercado, el producto, los clientes, la competencia y el objetivo que la marca pretende conseguir con sus estrategias de comunicación.

“Hay muchas personas muy buenas que no se han enterado de cuál es el negocio” afirma rotundamente.

En este sentido, Muñoz destaca que conocer el marco actual y la situación en la que una marca desarrolla su actividad es esencial. Actualmente vivimos en un mundo en el que estamos interconectados y en el que el consumidor tiene presencia en una multiplicidad de medios, como las redes sociales. Ante esta realidad, ya “no se trata de decidir si estar en las redes sociales, sino que las marcas ya están ellas quieran o no” porque los usuarios hablan de ellas.

Asumir esto e intentar aprovecharlo es la estrategia que deberían seguir todas las empresas. “Todas las formas que tenemos de llegar al consumidor hay que aprovecharlas porque cada canal permite que manejemos las percepciones”. Además, continúa Muñoz “hay que preocuparse por el mensaje que se lanza a través de cada canal porque en función del canal, varía el mensaje y su percepción”.

Con el objetivo de ejemplificar todo lo aportado sobre la influencia y la construcción de las marcas, Muñoz recurre a un ejemplo prototípico: Aquarius.

“Aquarius se ha convertido en marca. Se ha hecho marca a través de sus mensajes. Se ha construido como marca” logrando una presencia concreta. “No vende una bebida para deportistas sino historias”. ‘El ser humano es extraordinario’, una campaña que llegó a los consumidores a través de las emociones, ha sido uno de los grandes logros de la marca. “¿Qué tiene que ver con una bebida deportiva? Nada. Pero sí con Aquarius”.

Esta marca ha conseguido generar una percepción concreta en la mente de los usuarios, que han comenzado a asociar la marca y su producto con sentimientos solidarios y positivos. El gran éxito de Aquarius es que ha conseguido adaptarse a los nuevos modelos mentales.

“Cambiar el lenguaje y adaptarse es lo que toca si queremos seguir en esto de la comunicación”, concluye Félix Muñoz.

Para ver el vídeo de la ponencia, pulse aquí.

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