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F. Vicente (McCann Erickson): “La culpa de lo que le pasa al sector la tenemos nosotros, las agencias”

Félix Vicente, presidente de McCann Erickson España desde 1996 y poco después pasaría de Iberia, ha sido el artífice de una de las mayores transformaciones que haya vivido una agencia en España, cambiando una enorme multinacional de creatividad conservadora en lo que es ahora. Pero el mercado está volviendo a cambiar y Vicente ha dado algunas de sus impresiones sobre el futuro de las agencias en una entrevista con Anuncios.

McCann a dejó de ser una agencia de servicios plenos para “desgajar todo y hacer compañías fuertes e independientes según los casos”. Ahora, los nuevos cambios que se están produciendo y la demanda de una mayor integración están haciendo que tengan que dirigirse hacia “una mayor integración de estructuras y formas de trabajo, pero sin perder lo bueno de la especialización, porque hay clientes que siguen demandándola. Hay muchos modelos mixtos. Prácticamente cada cliente demanda uno propio”.

Pero a todo este cambio de los modelos hay que añadirle el cambio hacia lo digital, “un cambio estructural muy importante”, apunta Vicente. En McCann Erickson apostaron por tener una empresa independiente y separada, Zentropy, pero pronto se dieron cuenta de que esta separación no tenía sentido, ya que “todo iba a acabar siendo digital e interactivo”.

Félix Vicente empezó a trabajar en McCann a los 16 años como ayudante de botones, y desde entonces son muchos los cambios que ha visto en el sector. Vicente afirma que “la culpa de lo que le pasa al sector la tenemos nosotros, las agencias. Hemos hecho todo lo posible por destrozarlo”. El presidente de McCann se refiere a que en los años 70 y 80 se vivía con criterios muy poco realistas y márgenes fuera de mercado que desembocaron en “una forma de trabajar que no era tampoco realista y que se terminó pagando”.

Como afirma Vicente, “el sector no ha sabido defenderse ni hacerse valer ante los anunciantes por lo que aportamos. Es evidente que aportamos mucho a sus marcas y a sus resultados y, aunque suene a antiguo, todavía hoy muchos clientes miden claramente el efecto de una campaña en televisión y cómo se les disparan las ventas si la campaña es buena”. Y a pesar de esto, todavía hay muchos que dudan del funcionamiento de la publicidad: “me duele todo lo que se ha frivolizado y se ha denostado la aportación en valor de la comunicación comercial. Cuando estás con clientes ves cómo para ellos eres un arma esencial y te lo dicen y reconocen. Luego, en público, parece que lo que se lleva es decir lo contrario. Parte de esa culpa la tenemos nosotros”.

De hecho, asegura que las agencias son más necesarias que nunca para los clientes ya que, a pesar de que la comunicación comercial ha vivido momentos difíciles debido a los cambios y formas de comunicación, de la crisis y de la explosión de la era digital, las agencias siguen siendo capaces de adaptarse y de aportar mucho.

En cuanto al futuro, Félix Vicente se muestra optimista. “En España tenemos la ventaja de que siempre hemos destacado por creatividad, por encima de otros países como Francia, Italia o Alemania. Y ahora estamos en un mundo en el que se han roto las barreras. Puedo tener un cliente en Nueva York y trabajar con un equipo en Londres y otro en Frankfurt y la realidad demuestra que se hace y no pasa nada. Eso es una gran oportunidad”.

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