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Sami Basut, creative director de Manajans J. Walter Thompson Istanbul

Fake advertising: la reivindicación de una publicidad con los pies en la tierra

Durante años, la publicidad ha sido el espacio de la perfección. Hombres y mujeres prácticamente irreales se mostraban en revistas, en la televisión o en los periódicos como modelos a seguir por la sociedad.

Conseguir una 60-90-60 se convirtió en la meta (y en no pocas ocasiones en la maldición) y alcanzar el deseado “six pack” era la ambición de todo adolescente (y no tan adolescente).

Niños felices, familias perfectas o la sociedad ideal son solo algunos de los irreales clichés que han reinado en la industria.

Afortunadamente, de un tiempo a esta parte han sido muchas las marcas que han decidido darle la vuelta a esta situación.

El compromiso con la belleza real, el rechazo a la imposición de unos cánones de belleza y a unos estereotipos ha empezado a convertirse en algo más común en las piezas creativas más recientes. Algo, por cierto, tremendamente celebrado por el público.

El cambio ha comenzado. Creativos, agencias y anunciantes ya apuestan por pasar de la falsa publicidad a la publicidad real que muestra los que somos y no lo que nos obligan a ser.

En el ámbito de la belleza esta reivindicación se ha dirigido principalmente hacia la mujer, que ha sido tradicionalmente representada de una manera bastante desafortunada. Pero, ¿qué hay de los hombres?

La imagen de “macho”, el culto al cuerpo y a la belleza ten la publicidad también es una cuestión que afecta de lleno a los hombres y, sin embargo, poco se ha hablado de ello.

Es hora de empezar la conversación y eso es lo que ha querido hacer Sami Basut, creative director de Manajans J. Walter Thompson Istanbul en Creative Circle en Epica Awards 2017.

Firme creyente en el poder de la publicidad para generar un impacto positivo en la sociedad, Basut es responsable de la campaña de Axe, “Boys do Cry”, un canto a la libertad masculina y un llamamiento a romper las convenciones sociales.

Pero tampoco ha dejado pasar la oportunidad de posicionarse, a través de su arte, en contra del acoso femenino. Así, la publicidad es para Basut el vehículo para la defensa de las libertades de las mujeres en un país tan peculiar, política y socialmente, como Turquía con campañas como #ThewaythatIwant o “I am a woman”.

Ambas piezas generaron un gran impacto en el país haciendo que la población femenina se uniese en manifestaciones pacíficas en las calles proclamando su derecho a vestir como quieran sin sufrir por ello acoso de cualquier tipo.

Esta publicidad falsa que ha reinado en la industria todos estos años está resquebrajándose poco a poco pero todavía afecta no solo a hombres y mujeres, sino también a niños.

La realidad es hoy más necesaria que nunca y mostrar la parte más “fea” del mundo es una prioridad. Causas como el matrimonio concertado de menores han sido objeto también de las campañas del creativo.

E incluso los tanto criticados como aclamados millennials han sido protagonistas en las piezas de Basut. Y es que, aunque se tiende a pensar que se caracterizan por la adicción al móvil, el gusto por hacerse selfis o por el disfrute de la vida, no son pocas las barreras que encuentran en su vida personal y laboral.

Así lo refleja esta campaña de la agencia para Turkcell.

“Si quieres cambiar la cultura tienes una responsabilidad y tienes que arriesgar, mostrar la realidad. Es hora de actuar, de defender la libertad. Va a haber gente con malas intenciones, y van a intentar limitarte pero nosotros como creativos, tenemos el derecho de contar historias sobre la libertad que queremos”, explica Basut.

Y ha concluido haciendo un llamamiento al poder de la publicidad como altavoz social y como palanca del cambio.

“Somos buenos en crear mundos que, aunque sean falsos, pueden ser reales. Hagáis lo que hagáis, “keep it real”.


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