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Los imperativos comerciales o por qué la cultura de la publicidad es insostenible

Marketing y PublicidadUn ojo asomando a través de varias hojas de una planta

La falta de sostenibilidad del sector publicitario

Los imperativos comerciales o por qué la cultura de la publicidad es insostenible

Ana Mora

Escrito por Ana Mora

Este es uno de los principales "villanos" que hacen que la cultura publicitaria se aleje de la sostenibilidad y se estanque en el "greenwashing".

A medida que aumenta la consciencia colectiva acerca de la sostenibilidad, quedan dos cosas claras: ninguna industria es inocente. El sector publicitario tampoco está exento de culpa en este asunto. Los anunciantes no saben realmente cuánta energía consumen con sus anuncios ni el daño que esto supone para el medio ambiente.

Steffen Svartberg, fundador y director ejecutivo de Cavai, señala que el sector debe ir afrontando cuanto antes el impacto sobre el planeta, tal y como recoge The Drum. Desde que se habla más de los daños climáticos causados por el ser humano, ha habido empresas que han intentado esquivar el problema desviando la atención de su propia contribución al mismo.

Esta situación ha llevado, en muchas ocasiones, a un «greenwashing» que, en realidad, no ha atacado a la raíz del problema. El instinto de las marcas, los profesionales de la publicidad y de la gente de este ámbito en general puede conducirles a crear una narrativa engañosa y superficial en lugar de hacer cambios reales en sus procesos.

La publicidad, ya sea offline u online, forma parte de una cultura insostenible, ya que, además, invita a consumir todavía más. Por sí misma, la publicidad consume más del 1% de la energía mundial y es responsable en buena parte de la emisión de dióxido de carbono a la atmósfera, siendo el apartado digital el que se lleva una mayor culpa.

La tecnología publicitaria utiliza electricidad y otras fuentes de energía para publicar anuncios en grandes cantidades. Desde The Drum señalan que una sola impresión de un nuncio produce entre 0,08 y 1,09 gramos de CO2. Esto equivaldría a conducir un coche eléctrico entre 0,4 y 9,65 metros, o a hacer funcionar una bombilla LED entre 30 y 700 segundos.

Los imperativos comerciales, los principales «villanos» de esta falta de sostenibilidad

Para afrontar esta realidad hay que dejar a un lado los imperativos comerciales por un momento. La sostenibilidad debería ser un valor por defecto, no una oportunidad comercial o de fijación de precios. Si nos limitamos a tratarla desde el punto de vista económico, estamos haciendo exactamente lo que llevó al planeta a la situación actual: priorizar el comercio por encima de las consecuencias.

No hay una manera sencilla de ahuyentar a los «greenwashers» o de plantear la sostenibilidad en la publicidad online. La sostenibilidad ecológica en la publicidad solamente podría lograrse al mejorar la eficiencia energética de los sistemas publicitarios, lo cual implica educación, motivación, compromiso y acción.

Lo primero que habría que hacer sería tener en cuenta los puntos desde los que se consume energía. Por ejemplo, encontramos el tamaño del anuncio, la duración del mismo, el número de conexiones necesarias para el seguimiento, la distancia entre emisor y receptor o la frecuencia con la que tiene que actualizarse.

En definitiva, en lugar de limitarse a complacer al público con palabras bonitas, las marcas, agencias y los proveedores de tecnología publicitaria deberían dar con soluciones reales y prácticas.

 

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