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La fe ciega en los algoritmos es síntoma de lo crédula (e idiota) que es a veces la publicidad

La fe ciega en los algoritmos es síntoma de lo crédula (e idiota) que es a veces la publicidadSe supone que sin los algoritmos a su vera la publicidad se queda inevitablemente tullida. Desde que el Big Data se adosara como una lapa en los últimos años a la industria publicitaria, ésta ha convertido a los datos en su oxígeno (y sin ellos, supuestamente, se ahoga).

La fe del universo publicitario en los algoritmos y sus múltiples prodigios es absolutamente ciega y se supone que con un par de ordenadores aprovisionados de un buen puñado de datos los anunciantes están en posición de optimizar sus campañas en cuestión de milisegundos y alcanzar (casi por arte de magia) la máxima eficiencia publicitaria.

Pero, ¿qué hay de cierto en tan fenomenales promesas?, se pregunta Oliver Blecken en un artículo para Horizont. ¿Hay de verdad alguien que entienda (al 100%) el funcionamiento del sensacional y prometedor batiburrillo formado por compra programática, inteligencia artificial, real time reporting y customer journey?

Puede que lo haya, pero lo cierto es que pocos, muy pocos, reúnen el suficiente coraje para admitir que la pareja formada por publicidad y datos es para ellos un abstruso misterio.

Quienes se las ingenian para zafarse de la nebulosa retórica que hay en torno a esta portentosa pareja terminan comprendiendo (gracias al infalible método del ensayo y el error) que los sacrosantos modelos econométricos no son necesariamente los mejores modelos. Y no lo son porque no son el “curalotodo” que algunos se han empeñado en vender que son, subraya Blecken.

Para utilizar eficientemente los algoritmos los humanos (que son quienes siguen llevando la batuta en la publicidad) deben saber dónde están los límites en tales algoritmos y donde su utilización tiene verdaderamente sentido (y dónde no).

Si los humanos admiten que los algoritmos son capaces de optimizar de manera absolutamente autónoma las campañas publicitarias, pierden no sólo el control sino que abren también las puertas de par en par a la opacidad (y se las cierran a la transparencia).

Cuando echan mano de la publicidad programática y disciplinas aledañas, los anunciantes apuestan por una mayor complejidad. Y una mayor complejidad no es necesariamente sinónimo de mayor calidad.

Para llevar la publicidad y la planificación a ella asociada a buen puerto, los algoritmos por sí solos no bastan. Y es necesario añadir a la ecuación factores humanos, emocionales e inesperados.

Un buen plan de medios, concluye Blecken, es aquel en el que trabajan codo con codo estadísticos, tecnólogos y planificadores de toda la vida. Para ser más eficaz la publicidad debe atreverse a fusionar elementos viejos y nuevos (sin hacer vilmente el vacío a los primeros).

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