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El fiasco publicitario de Pepsi deja claro que con las causas sociales no se juega

El fiasco publicitario de Pepsi deja claro que con las causas sociales no se juegaLa publicidad no sólo consiste en el arte de crear la necesidad alrededor de un producto. También debe lograr que un determinado producto o servicio nos parezca realmente atractivo.

Una fórmula en la que el éxito está prácticamente asegurado si contamos con una prestigiosa marca a nivel global y una de las celebridades del momento. Salvo en el caso de Pepsi y su criticado anuncio protagonizado por Kendall Jenner.

La expectación generada ante el lanzamiento de la campaña se ha traducido en auténtico linchamiento hacia la marca de refrescos en redes sociales. ¿El motivo? Acusan a Pepsi de frivolizar con algo tan importante como son los movimientos de protesta.

Son muchos los que han visto en el nuevo (y retirado) spot de Pepsi lo que podríamos calificar como el perfecto epítome del a veces mal hábito publicitario de extraer el máximo potencial (y rentabilidad) de las causas sociales.

Estamos en una era en la que los cambios se suceden a velocidades de vértigo. La cultura y las sociedades se encuentran inmersas en esta vorágine en la que la relación entre publicidad y causas sociales es relativamente una novedad.

En este medio hemos hablado en numerosas ocasiones de que este es un camino que gusta a los consumidores jóvenes. No es ningún secreto que los millennials se sienten más identificados con aquellas marcas que se preocupan por los mercados en los que operan.

Las marcas son conocedoras de estos cambios de hábitos y se han subido a un tren al que aún no han terminado de pillar la velocidad. Basta con echar un vistazo a la última Super Bowl. La final de la NFL fue testigo de cómo varias compañías criticaban en sus spots abiertamente las políticas y decisiones del presidente de los Estados Unidos, Donald Trump.

Una práctica aplaudida por muchos pero que no está exenta de críticas. Los detractores de la publicidad social creen que muchas marcas son falsas y oportunistas.

Los expertos en publicidad social matizan que, para evitar este tipo de situaciones como la protagonizada por Pepsi-Kendall, este tipo de campañas tienen que asentarse sobre cuatro bases innegociables.

Las bases de la publicidad social

La primera de ellas es que las acciones deben tener una buena intención. Una vez tenemos claro que el objetivo principal es cumplir con la causa social, esta tiene que ser capaz de convencer a la gente para sumar apoyo.

Una campaña publicitaria de carácter social siempre tiene que estar alineada con los valores de la empresa. Estamos ante unos trabajos que, por último, deben ser capaces de producir algún efecto demostrable.

Max Lenderman, fundador y CEO de la agencia especializada en publicidad social School, es el autor de las citadas claves. “Hay que convencer a millones de personas de que tenemos buenas intenciones y no hacemos este tipo de campañas para mejorar la imagen o ganar dinero”.

Volviendo al caso de Pepsi, estamos ante una marca que tiene que promocionar un producto que se asocia con hábitos de vida poco saludables. Algo complicado en los tiempos que corren, y más si tenemos en cuenta que su publicidad no se ha asociado históricamente con causas sociales.

Lenderman considera que el polémico anuncio de Pepsi ha intentado convencer a una cultura juvenil con un mensaje de carga política, sin responder realmente a ninguna pregunta en concreto.

Esta situación pone en un delicado compromiso a las marcas. Cada vez son más las agencias que dedican horas y horas a analizar las causas sociales con las que se comprometen las marcas para evitar este tipo de fiascos. Incluso los departamentos de relaciones públicas y legales son partes involucradas.

Un trabajo que consiste en saber lo que los consumidores van a pensar ante las campañas sociales. Una forma de curarse en salud para poder responder casi más ante los detractores que ante los que apoyan el mensaje.

Sin embargo, la industria publicitaria tiene aún mucho camino por recorrer. Estamos en un sector en el que la diversidad racial y de género es aún una asignatura pendiente. Esto hace que se carezca de puntos de vista personales variados que aplicar en los procesos creativos.

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