El folleto publicitario y su presencia en la era 'Phygitall'

Si tuviéramos que elegir una palabra para definir el comportamiento habitual de los consumidores post-pandemia, muy probablemente la palabra elegida sería ‘phygital’, es decir, la interconexión del ecosistema físico y digital aplicado a todos los ámbitos del consumo y del marketing. Un proceso que ha surgido tras la progresiva digitalización y adaptación del eCommerce en los hábitos de compra de muchos clientes, junto a la vuelta a las tiendas físicas que propició la desescalada y el abandono de las medidas de distanciamiento.

Los consumidores se adaptaron rápidamente a dos formas muy distintas de comprar, por lo que al final han acabado convirtiéndose en compradores híbridos que consumen en ambos mercados dependiendo de sus necesidades en el momento. Esto también se aplica a la hora de recibir ofertas, ya que los clientes consumen por partes iguales en vías analógicas y digitales para acceder a estas informaciones sobre sus marcas y productos favoritos. ¿La consecuencia? La tradicional barrera entre los clásicos folletos físicos y los catálogos interactivos digitales se ha roto.

Esta es una de las principales conclusiones del IV Estudio de Publicidad Directa en España, elaborado por Kantar para Geobuzón, el área especializada de Mediapost en buzoneo inteligente y distribución publicitaria. Un informe que no deja dudas sobre que el consumidor español es cada vez más omnicanal y combina ambos formatos, tanto el clásico catálogo enviado por buzoneo a sus hogares, el folleto publicitario, como los novedosos folletos digitales. De hecho, el 31% de los clientes españoles afirma que suele combinar ambos formatos indistintamente, según este Estudio.

Este contexto ‘phygital’ representa nuevas formas de conectar con la audiencia objetivo para las marcas y empresas. Una de estas vías más exitosas son los códigos QR, que nacieron para que los clientes pudieran ampliar la información sobre ofertas y marcas en sus smartphones y que con la pandemia han gozado de un renacimiento. Tal es así, que el 65% de los compradores en España afirma estar acostumbrado a escanear códigos QR, según el estudio de Mediapost.

En este sentido, la creciente familiarización de los consumidores con los códigos QR está abriendo las puertas a muchos anunciantes para que los incluyan en sus clásicos folletos de soporte en papel, es decir, en el folleto publicitario. Una tendencia ‘phygital’ que permite que en tan solo un pequeño flyer se puedan incluir las ofertas más destacadas de la marca, mientras que el resto de la información útil, así como el resto de ofertas se puedan dar a conocer al cliente mediante el código QR.

Esta reciente explosión de los códigos QR es una de las claves que evidencian la hibridación de los clientes y su demanda por encontrar formatos cada vez más digitales e interactivos. Así, casi el 40% de los compradores en España cree que los folletos de publicidad digitales y físicos podrían ser mucho más atractivos si incluyesen elementos interactivos como los QR, vídeos, o sorteos.

Pero la reaparición de los códigos QR no es el único síntoma de que la fiebre ‘phygital’ es ya una realidad dentro del comportamiento de compra de los clientes. Un buen ejemplo de ello es que la gran mayoría de los españoles consulta, de manera ocasional o habitual, en la web o en el eCommerce de la marca después de ver sus ofertas en un folleto publicitario o catálogo, concretamente un 89% de los encuestados.

Estas cifras evidencian la más clara necesidad de las empresas por adoptar un enfoque ‘phygital’, no solo en sus procesos de producción y de venta, sino también en la forma de relacionarse y comunicarse con su público objetivo cada vez más adaptado a la hibridación.