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Pasión, relevancia y propósito, claves para que la marca llegue al consumidor

Marketing y PublicidadMano de neón haciendo el símbolo de la paz

La fórmula de la relevancia, explicada por Pikolin en Hoy es Marketing

Pasión, relevancia y propósito, claves para que la marca llegue al consumidor

Ana Mora

Escrito por Ana Mora

Esta es la fórmula de la relevancia y el propósito que debe seguir una marca, según la experiencia de una compañía como Pikolin.

El propósito es uno de esos conceptos de los que se habla sin parar, sin tener muy claro, muchas veces, qué es lo que implica en realidad. Esto es esencial, puesto que el 72% de los españoles está abierto a que las marcas jueguen un mayor rol en la sociedad, tal y como señala el estudio ‘Meaningful Brands‘ de Havas Group.

«El secreto está en las ganas de vivir», ha destacado Ana Robledo, directora de marketing y comunicación de Pikolin, en su ponencia durante Hoy es Marketing. «Esas ganas no solo las tenemos los consumidores, sino también las marcas y las empresas», ha dicho.

La experta ha subrayado que los consumidores «tienen cierta decepción con los gobiernos», motivo por el cual «dan un valor especial a las marcas y las empresas». Así, ha apuntado que las personas están pidiendo dos cosas a las compañías.

Por un lado, que sean más relevantes, es decir, que ofrezcan diferentes tipos de beneficios al consumidor. Dentro de este punto cabe destacar que, además de los beneficios funcionales del producto, hay que aportar los colectivos y los personales, ir más allá de la información. La fórmula de la relevancia aportada por Robledo consiste en que esos beneficios sean en un 41% funcionales, un 30% personales y un 29% colectivos.

Por otro lado, es importante el propósito de la marca. A partir de aquí ha puesto el ejemplo de Pikolin. «Creemos que la pasión y las ganas son motor de cambio», ha comentado. «Queremos movilizar mediante este propósito pequeños movimientos sociales que hagan que la sociedad sea mejor. Lo hemos hecho comunicando que Pikolin es pasión, vitalidad y positividad», ha apuntado.

El propósito de marca de Pikolin con «Haz algo que te quite el sueño»

Después ha explicado el posicionamiento que estrenó Pikolin en 2020, «Haz algo que te quite el sueño», destacando que era «la primera vez que una marca de descanso no habla de dormir». «Estamos diciendo justo lo contrario: róbale horas al sueño para que de verdad seas feliz viviendo la pasión que a ti te gusta», ha especificado. De esta manera, la firma quiso transmitir el mensaje de que podemos quitarnos horas de sueño por algo que merezca la pena, aparte de que un buen descanso es la manera de seguir haciendo eso que nos apasiona.

Por este motivo, Pikolin construyó una nueva identidad visual. «Huimos del código más utilizado con personas yacentes en la cama y de las sábanas blancas«, ha subrayado Ana. «En el briefing dijimos algo, que me permitís: no queremos más cadáveres, queremos mostrar gente activa que vive su pasión», ha continuado.

Esto les llevó a mostrar a cuatro mujeres reales y compartir su historia y su pasión, resaltando el empoderamiento femenino. De cara a 2021 siguieron con ese posicionamiento, pero se centraron en otro colectivo: en las personas mayores. «Para nosotros era importante dos cosas: que fuera valiente y que hablara del propósito de marca», ha comentado.

«Este año íbamos a trabajar la diversidad del colectivo de las personas senior, porque creemos que es un colectivo que está bastante desaparecido en la sociedad«, ha señalado, para después afirmar que no querían «caer en hacer un homenaje por lo dura que había sido la pandemia para ellos». Esto les condujo a reinventar el colectivo y a mostrar a esa generación que «está cansada de que alrededor de este grupo se hable de enfermedad o tristeza».

La campaña da visibilidad a esa generación senior que es consciente de su independencia y que tiene ganas de vivir, viajar y disfrutar, sin perder el deseo de amar. «Sufrimos bastante en interno porque nos temblaban las piernas para salir con una campaña tan valiente, algo que no se esperaba de una marca tan familiar», ha dicho. «Los resultados tan buenos vienen por la valentía. Las marcas tenemos que ser valientes«, ha puntualizado.

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