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The Summer Agency organiza un foro sobre innovación y engagement

El 'engagement' a través de nuevas experiencias: así logran Bonduelle, Fini o llaollao atraer al consumidor

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Prestigiosas marcas se reúnen en el foro "Innovación y nuevos formatos de contenidos: engagement con el consumidor", organizado por The Summer Agency.

Con el fin de atraer la mirada del consumidor, las marcas nunca dejan de reinventarse e innovar. Así lo han constatado los responsables de Marketing de marcas tan icónicas como Bonduelle, llaollao o Fini Golosinas en el marco del foro «Innovación y nuevos formatos de contenidos: engagement con el consumidor«, organizado por The Summer Agency este jueves en colaboración con Pro Business Place.

Tras la bienvenida del moderador Agus Sánchez, Founder Porter Deliver & Rockets Venture, Content Manager y socio NMW UK, los ponentes han comenzado una mesa redonda en la que el deseo de ser empresas más sostenibles y respetuosas con el planeta ha sido protagonista.

Preguntado por los principales valores de Bonduelle, una marca con 170 años de historia, Jorge Alonso, director de Marketing Iberia de la empresa, ha explicado que su compromiso con las personas, con el planeta y la alimentación tiene un papel fundamental. En este sentido, apunta que el valor diferencial de la empresa es el «factor humano».

«Lo que hacemos bien es hacer primero y luego contar. Desde hace años estamos llevando a cabo diferentes acciones en estos tres ejes mencionados», declara. Asimismo, ha añadido que el propósito de la compañía es convertirse en una B-Corp en un futuro próximo: «La sostenibilidad es una de nuestras señas de identidad«.

Apuesta clara por la sostenibilidad

Cristina Saeta, CMO de llaollao, ha coincidido de lleno con su compañero puesto que en esta marca también la sostenibilidad es una prioridad. «Hace un año nos dimos cuenta de que estábamos comiendo un error yendo de fuera adentro. Así que cambiamos la percepción y dijimos que no se iba a comunicar nada hasta no tener la seguridad de que lo estábamos haciendo de la mejor manera posible«, ha comentado.

Como Bonduelle, llaollao también está planeando ser una B-Corp y, de hecho, ya ha iniciado los trámites para conseguir la certificación. «El consumidor no es tonto y ve perfectamente cuándo se está haciendo una acción para hacer un lavado de cara», ha dicho en referencia a las estrategias de greenwashing.

En el caso de Fini Golosinas, el camino hacia procesos más sostenibles se inició al unir bajo un mismo paraguas la comunicación en España y Brasil, dos países en los que la marca tiene presencia, pero se ha desarrollado de manera diferente. Así lo ha señalado Marta Casado, directora de Marketing de Fini Golosinas, quien ha apuntado además que «el manifiesto y la comunicación tienen que venir desde la marca y estar en el ADN».

Durante el foro de The Summer Agency, Casado ha hablado de los nuevos tipos de consumidores que se han ido sumando a Fini Golosinas, una marca que se relaciona con momentos de ocio y que comercializa productos «indulgentes». Entre estos nuevos clientes hay, por ejemplo, treintañeros, madres que compran golosinas para sus hijos o personas de edad avanzada que disfrutan de estos caramelos en su puesto de trabajo .

«Hay que detectar al consumidor, saber qué le motiva más allá del producto o de la generación. Es importante conocer al consumidor. Tenemos unas altas tasas de engagement en social», ha recalcado. 

Por su parte, Tamara Danielian, directora de contenidos de The Summer Agency, hace hincapié en la importancia de que los valores que prediquen las marcas tienen que formar parte de la esencia de la misma y reflejarse en acciones.

Las campañas más atractivas y los retos del futuro

Bonduelle, Fini Golosinas y llaollao son marcas que no se cortan a la hora de innovar y tienen claro que para llamar la atención de os consumidores hay que llevar a cabo acciones novedosas y rompedoras.

Para Cristina Saeta, la campaña más llamativa que ha puesto en marcha llaollao fue la que «llenó» de yogur helado la Gran Vía de Madrid hace un año. Gracias a los efectos especiales y la colaboración de algunos medios (que «informaron» del desastre), captaron todas las miradas durante una jornada, puesto que la gente verdaderamente creyó que el yougur se había salido accidentalmente de las tiendas.  

Las iniciativas de Fini Golosinas tampoco se han quedado atrás, especialmente aquella que, como recuerda Marta Casado, apelaba a los políticos en el año en el que hubo tres elecciones generales. En aquella ocasión, la marca quiso darle el «fini-quito» a los representantes de los principales partidos y, para lograrlo, se acercaron a sus sedes.

La campaña tuvo una gran repercusión puesto que la activación acabó con la fotografía d Pablo Casado, entonces líder del PP, recogiendo su sobre con el «fini-quito». «Generemos un clima de conexión y fue fenomenal. Fue un punto de inflexión y tuvimos un gran retorno de la inversión», ha señalado la directora de Marketing de la firma de golosinas durante el foro de The Summer Agency.

En lo referente a los retos del futuro, Jorge Alonso (Bonduelle) lo tiene claro: la estimulación de la demanda en un entorno de inflación. «Para lograrlo, hay que crear valor e innovar. En épocas de crisis, la creatividad se deja en el cajón, pero para mí es clave porque eso nos va a dar la diferenciación», ha dicho tras apuntar cómo será este año su inversión publicitaria.

Otro de los retos es ser una empresa «creativa en el mix de medios» con el fin de «convertir la marca en una brand love que sea algo indispensable en las vidas de los consumidores».

Para llaollao, las metas de este 2023 van «muy unidas a los costes». «Hay que manejar muy bien los márgenes», ha advertido Cristina Saeta, que destaca también como reto la expansión de la marca. «Hay que controlarla para que no se nos vaya de las manos y decidir bien en qué mercados y con qué partners queremos estar«, ha concluido.

 

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