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Los bots y el fraude, ¿posibles caballos de Troya de la publicidad programática?

Marketing y PublicidadUn tablero de ajedrez con piezas

Los peligros de la publicidad programática

Los bots y el fraude, ¿posibles caballos de Troya de la publicidad programática?

Analizamos un artículo publicado en Forbes sobre los peligros de la publicidad programática por los posibles fraudes con bots.

Durante la última década la publicidad programática se ha extendido en el mundo publicitario digital hasta afianzarse. En lugar de adquirir anuncios a personas reales, los especialistas en marketing están convencidos de comprar a través de canales programáticos. Sin embargo, nadie ha dicho nunca que esas páginas no fueran cargadas automáticamente por software, es decir, por bots.

Ese es el punto de vista que señala Forbes.com en un artículo publicado en su web. Este invita a reflexionar acerca de la publicidad programática a raíz de que saltara la noticia de que un artista vendió una escultura invisible por 13.000 libras, a cambio de un «certificado de autenticidad». El autor del texto, Augustine Fou, hace un símil entre esta situación y la de la compra programática.

Los expertos en marketing asumen que están comprando lo mismo que si lo adquiriesen a editores legítimos y convencionales, es decir, anuncios en páginas web que podían ver los humanos cuando entraban a las mismas. Sin embargo, Fou explica que esto no es así y que no se están comprando anuncios mostrados a humanos.

El CMO comenta que los intercambios programáticos «mágicamente» tienen mucha más escala, precios mucho más bajos y un rendimiento mucho mejor. Quizás todos estos beneficios obnubilen a los anunciantes, que encandilados por los buenos resultados deciden dejarse llevar.

Así, compran grandes cantidades de anuncios, pensando que están ahorrando dinero. «Pero no ahorran dinero porque compran cantidades mucho mayores, a pesar de los precios unitarios más bajos», apunta Fou.  «Es comprensible que los compradores de estos anuncios piensen que hay una estatua, aunque sus propios ojos les digan que no hay nada», continúa afirmando.

Los especialistas abrieron los ojos con la publicidad programática, pero decidieron volver a cerrarlos

Cuando algunos especialistas comenzaron a darse cuenta de que sus anuncios no se mostraban a humanos sino a bots, surgieron una serie de empresas de detección de fraude. Estas pretendían ayudarles a detectar ese engaño para poder evitarlo. Los informes indicaron que el porcentaje de fraude era muy bajo, lo que dio carta blanca a los anunciantes para continuar comprando.

No obstante, los informes en realidad no medían la detección real de los fraudes, sino ciertos propósitos únicamente. Fou asegura que sabe esto porque los estudios no dan explicaciones detalladas de lo que se midió y cómo se midió. Además, los compradores de los mismos rara vez persiguen investigar más a fondo.

Estos servicios de detección de fraude proporcionaron la excusa perfecta para que los compradores culparan a otras personas cuando sus jefes les preguntaban acerca del fraude. Las barras rojas en el gráfico muestran la creciente disparidad entre la realidad (los seres humanos consumen medios) y la estatua invisible (anuncios invisibles vendidos por billones a través de intercambios programáticos).

Gráfico con la comparación de bots y humanos realizado por Forbes

Fou se pregunta cuándo dejarán los anunciantes de convencerse de que pagaron por anuncios digitales, si todas las pruebas (y el propio sentido común) señalan que «son estatuas invisibles vendidas por estafadores». «¿Vas a ser el próximo comprador tonto que compre la próxima escultura invisible (miles de millones de anuncios digitales de intercambios programáticos)? Espero que no», concluye.

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