Así ha sido la décima edición del Observatorio de Branding

El branding es un elemento muy importante de las estrategias de las empresas. Sin embargo, a veces parece que simplemente se asocia a la imagen que los consumidores tienen de las marcas, cuando, en realidad, es un aspecto que sostiene los negocios y que incluso puede hacer que crezcan. Pero para eso es imprescindible la medición del retorno del valor.

Esa es una de las conclusiones de la décima edición del Observatorio de Branding, que ha tenido lugar en el Colegio Oficial de Arquitectos de Madrid (y también en formato online). El encuentro, que regresa después de dos años, lo hace de la mano de la Asociación de Marketing de España (AMKT), GfK, Summa, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y PONS IP.

El encuentro ha estado basado en el concepto del retorno del valor de marca que hemos mencionado antes, y de cómo este puede ayudar a incrementar los ingresos. El periodista Sergio Martín y Víctor Conde, director general de AMKT, han sido los encargados de abrir la jornada.

A continuación, ha sido Javier Gómez, Head of Brand, Comms & Customer Exprience en GfK, quien ha ofrecido su perspectiva sobre la medición del ROI de una firma y sobre las expectativas de los consumidores en relación a ese valor aportado, con datos como los siguientes:

• El 72% compra a través de una app o sitio web.
• Un 49% considera que las redes sociales son importantes en las decisiones de compra.
• El 38% lee valoraciones y opiniones antes de comprar.
• El 63% elige marcas que cumplen con sus creencias y valores.
• Un 38% se decanta por empresas sostenibles y con propósito. Esta cifra alcanzará el 50% en 2030.

Asimismo, ha hecho especial hincapié en que el 31% de los ingresos proceden de las propias marcas, por lo que es un punto que no puede quedar fuera de las estrategias, ni tampoco de las métricas. «La marca es la clave para un crecimiento sostenible, pero también para generar ventas a corto plazo«, ha declarado.

Eliminar o crear ficción, elementos para acelerar el negocio a través del valor de marca

Por su parte, Aleix Gabarre, Head of Knowledge and Trends en SUMMA Branding, ha explicado que se está acelerando el negocio a través de las marcas de varias maneras. Una de ellas tiene que ver con eliminar la fricción, relacionada con la desvinculación de la firma y del producto, así como del awareness y la experiencia.

Por otro lado, está lo contrario, la creación de fricción de valor. Esto consiste en generar una marca con la que la gente quiera pasar tiempo. En este campo, entran en juego los podcasts patrocinados por marcas o películas como LEGO.

Gabarre ha subrayado que se está llegando a un escenario en el que cada vez hay que elegir más entre dos partes, el de la alta eficiencia o del alto engagement. «Vamos a tener que elegir hacia dónde cargamos más como marca para generar valor, si a la eficiencia o hacia el engagement», ha indicado.

La industria debate sobre el valor de marca

Hacia esa eficiencia ha caminado más Javier Portillo, director de marketing de Campofrío, en la mesa redonda en la que ha participado después de SUMMA. En la misma, ha afirmado que «los debates tienen que ser técnicos» y que, a partir de ahí, se elige el KPI a tener en cuenta, ya sea notoriedad u otros como el propósito.

Además, ha apuntado a que es necesario «buscar la consistencia», puesto que opina que no considera «que estemos en disposición de pedirle al consumidor más atención de la que nos presta«.

Pilar Riaño, directora de comunicación externa y relaciones institucionales de Mango, ha remarcado la personalización. Al mismo tiempo, ha insistido en que «la sostenibilidad no debe ser un atributo de la marca, sino que debe ser parte del negocio«. «Tiene que estar de principio a fin en la cadena de valor y es un elemento con el que hay que trabajar», ha continuado.

Rafael Fernández de Alarcón, director global de marca en Telefónica; Gabriele Palma, director general en CASA SEAT, y Xavier Ramentol, director de marketing de MotoGP en Dorna Sports, han sido otros de los participantes de esta mesa, moderada por Tamara Pirojkova, directora de marketing en Foro de Marcas Renombradas Españolas.

La conversación entre Nuria Marcos, directora general en Pons IP, y Celia Villalobos, Agencias And Strategic Partnerships Director en Google, ha servido como cierre de esta décima edición de Observatorio de Branding.