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¿Tiene la ira un efecto balsámico en la publicidad?

Furia de creativos: ¿Debe la publicidad dejarse llevar por la ira?

Aunque las personas (y también las marcas) la temen, lo cierto es que la ira, convenientemente canalizada, puede ser oro puro en manos de las marcas.

iraLa gente tiene habitualmente miedo de la ira. A ella están solapados, al fin y al cabo, conceptos como la crudeza, la naturaleza más primitiva, la falta de control y la explosión contagiosa (y supuestamente maléfica).

El temor que la ira infunde a las personas se hace extensible también a las marcas. Y pese a que estamos en la era de las emociones (que son tildadas de sacrosantas por un buen número de marketeros), muy pocas campañas publicitarias rebosan ira por todos los poros.

Pese a estar tan denostada en los círculos marketeros, lo cierto que la ira es una herramienta poderosísima que da lugar a respuestas tan inmediatas como apasionadas. De ello da buena cuenta, por ejemplo, la exitosa campaña que en 2016 llevó a Donald Trump hasta la Casa Blanca.

¿Qué pueden aprender las marcas de Trump para utilizar la ira en su propio beneficio? Que la ira es una emoción humana perfectamente normal y, pese a la renuencia que provoca en tantísimas personas, necesita ser expresada (y no necesariamente reprimida). Con su campaña Trump logró conectar con la ira agazapada en las entrañas de sus votantes y hacerles sentir bien por sentirse coléricos, explica Suzy Bashford en un artículo para The Drum.

Aunque las rabietas de Trump generan habitualmente rechazo, es imposible no contemplar un buen pellizco de autenticidad en su furia absolutamente infantil. ¿Puede ser impostada acaso la cólera?

Enarbolando la bandera de la furia, Trump logró que segmentos muy particulares de la sociedad estadounidense se sintieran por fin escuchados y que, espoleados por la ira, acabaran acudiendo a las urnas depositando su voto por el candidato republicano.

El actual presidente de los Estados Unidos de América fue también un auténtico maestro canalizando la ira y utilizándola como carburante para dividir a la gente y hacer aún más leales a sus propios seguidores.

No sólo la marca Trump sacó (y sigue sacando) provecho a la ira. También sacó rédito de la ira la marca de suplementos Protein World cuando allá por 2015 se sacó de la chistera una controvertida campaña en la que confrontaba al espectador con la siguiente pregunta: “Are you beach body ready?”. Su campaña provocó un auténtico vendaval de críticas por socavar supuestamente la autoestima de las mujeres. Lejos de dejarse amedrentar por las críticas, Protein World volvió a colgarse de la ira y espetó la siguiente pregunta a quienes más furiosos estaban con su campaña: “¿Por qué convertís vuestras inseguridades en nuestro problema?”.

protein world

Aunque Protein World dinamitó por los aires las leyes no escritas de los social media con su comportamiento posterior al lanzamiento de su campaña, lo cierto es que le echó el lazo a 5.000 nuevos clientes (convenientemente llevados a su terreno con la ayuda de la furia), indica Bashford.

Puede que las marcas (la mayoría al menos) huyan de los escándalos como de la peste, pero lo cierto es que tales escándalos pueden llegar a tener un efecto absolutamente balsámico sobre ellas. Pese a la estupefacción (en negativo) que provocó en su día la campaña de Kendall Jenner y Pepsi, lo cierto que el 44% de los americanos acabó percibiendo de manera más positiva  la célebre bebida refrescante tras el escándalo.

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La ira puede ser una fenomenal palanca comercial. Pero a la hora de conchabarse con ella, los marketeros tienen que plantearse no tanto preguntas comerciales como cuestiones de índole moral. ¿Aprovecharse (comercialmente) de la ira es algo que esté verdaderamente alineado con el propósito de la marca?

Aunque la ira acostumbra a caminar de la mano de la negatividad, lo cierto es que también puede ser “amiga” (íntima) de la positividad (aquella a cuyos lomos aspiran a cabalgar las marcas). Así lo demuestran al menos campañas como “Like A Girl” de Always y “This Girl Can” de Sport England. Ambas campañas utilizan la ira (controlada) que brota de desigualdad de género para ayudar a la gente a gestionarla y tomar acciones (positivas) para combatirla.

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Canalizada adecuadamente, la furia puede ayudar a las marcas a construir una relación más terapéutica con el consumidor, al que animan a sentirse mejor y a moverse hacia adelante.

En un universo, el publicitario, sazonado con toneladas de almíbar un poco de ira (convenientemente encauzada) nunca está de más. El problema es que desenvainar la espada de la furia requiere valor y no todas las marcas llevan el coraje escrito en su ADN, concluye Bashford.

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