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WARC analiza la brecha del gasto publicitario

La brecha de la inversión en publicidad: El "inflado" gasto de los anunciantes en redes sociales

Ana Mora

Escrito por Ana Mora

Un estudio de WARC muestra que se infravalora el gasto en prensa online y audio y que se "infla" el de las redes sociales y la televisión lineal.

La importancia de las redes sociales ha hecho que la inversión en publicidad de las marcas haya incrementado de forma notoria, especialmente desde la pandemia. A partir del primer trimestre de 2021, los medios sociales atraen por primera vez más inversión de los anunciantes que la televisión lineal. Sin embargo, ambos medios captan mucho más de los presupuestos publicitarios de lo que el usuario consume estos canales diariamente.

Se prevé que las plataformas sociales, por ejemplo, representen el 39,1% del gasto publicitario de 2022, entre televisión lineal, vídeo online, prensa escrita, podcasts, radio y audio digital. No obstante, tienen una cuota del 21,4% del consumo diario de medios, una discrepancia de 17,7 puntos porcentuales que equivale a un valor de 94.300 millones de dólares.

Esos son algunos de los datos proporcionados por un nuevo análisis de WARC sobre las tendencias publicitarias globales. El estudio ha reflejado una brecha en la inversión y que el gasto de los anunciantes en televisión y redes sociales está muy inflado en relación con el consumo diario.

Hasta ahora, los medios sociales han representado más de dos horas de consumo diario desde el segundo trimestre de 2016. Según las ultimas previsiones de WARC Data Premium, se espera que el tiempo alcance las dos horas y media durante la segunda mitad del próximo año.

Cabe destacar que todos los grupos demográficos medidos en el informe van a pasar el doble de tiempo en las redes sociales que en la prensa online en 2022. Todo esto, a pesar de los problemas de confianza, puesto que menos de la mitad de los adultos asegura que la publicidad en las redes sociales es “algo” o “muy” fiable. Este dato se reduce al 28% en China, al 19% en Estados Unidos y solamente al 10% en Reino Unido.  

La brecha del gasto publicitario en las plataformas sociales y la televisión lineal

La mayor diferencia entre el consumo social y el gasto publicitario se encuentra en China. Aquí, el gasto de los anunciantes es 3,3 veces mayor que el consumo. En Reino Unido es del 2,2 y Estados Unidos 2. Por el contrario, en Australia (0,9 veces), India (0,4) y Rusia (0,5) la cuota de consumo diario de medios de comunicación de las redes sociales es superior a la de los presupuestos publicitarios.

Por otro lado, el gasto publicitario en televisión lineal es el doble del consumo diario, pero la inversión en vídeo online está equilibrada. Se prevé que la televisión de este tipo represente un 31,5% de la inversión publicitaria el próximo año entre los medios estudiados. Esto equivaldría a un déficit de inversión de 86.900 millones de dólares en todo el mundo.

El exceso de gasto en relación con el consumo no se traduce directamente en despilfarro. Las proporciones varían según el tamaño del presupuesto. Por ejemplo, las campañas exitosas de más de 10 millones de dólares suelen destinar el 60% de su presupuesto a la televisión, mientras que las campañas de bebidas espirituosas suelen dirigir el 44%.

El audio y la prensa online están infravalorados

Los datos de WARC muestran que los medios de comunicación de audio están infravalorados. En particular, los podcasts en 40.000 millones de dólares. Las mayores oportunidades para los anunciantes se encuentran entre las audiencias de 16 a 24 años y de ingresos medios.

Uno de cada tres usuarios de internet ya escucha un podcast cada mes. Spotify ha ganado rápidamente terreno a Apple desde marzo de este año.

La prensa online también está infravalorada, ya que los anunciantes tendrían que gastar 58.000 millones de dólares en anuncios de prensa online en todo el mundo para alcanzar los niveles de consumo. En cambio, el gasto previsto es de solamente 12.800 millones de dólares.

 

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