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Los medios alemanes fueron castigados en 2018 con menos gasto publicitario

El gasto publicitario volcado en los medios se derrumba un 2,4% en Alemania

El gasto publicitario neto que aterrizó en 2018 en las arcas de los medios alemanes cayó un 2,4% hasta los 15.800 millones de euros.

inversiónEn 2018 los anunciantes alemanes desembolsaron considerablemente menos dinero en publicidad que durante los años precedentes. Así lo concluye el informe anual de Asociación Central de Economía Publicitaria de Alemania (ZAW). De acuerdo con las cifras barajadas por ZAW, los ingresos netos que los medios obtienen mediante la publicidad sufrieron el año pasado en Alemania, uno de los principales mercados publicitarios de Europa, una merma del 2,4% y cayeron hasta los 15.800 millones de euros. Se trata del descenso más acusado del gasto publicitario en los últimos seis años.

Donde más se ha notado la mengua en el gasto publicitario en tierras alemanas ha sido en el cine (-15%), los diarios (-7%), las revistas (-5%) y la televisión (-1%).

Mucho más dinero reciben, por el contrario, en sus arcas los medios no tradicionales. El gasto que aterriza en la publicidad online y móvil protagonizó una zancada del 7% en 2018. Y los ingresos obtenidos mediante los anuncios en buscadores (el 95% de los cuales son engullidos por Google) se incrementaron en un 9% en 2018.

Por su parte, el gasto en “comunicación comercial” (donde se encuadran disciplinas como el patrocinio y el marketing directo) creció durante el último año en Alemania hasta los 20.200 millones de euros (frente a los 19.750 millones de euros de 2017).

No son, en cambio, tomadas en consideración en el informe de ZAW formas más jóvenes de comunicación digital como el social media marketing, el content marketing y el marketing de afiliación.

El volumen total de inversión en publicidad alcanzó el año pasado en Alemania los 47.000 millones de euros. Esta cifra es el resultado de sumar los ingresos netos obtenidos por los medios, los gastos en comunicación comercial y el desembolso para pagar los honorarios de agencias y productoras (que fue en 2018 de aproximadamente 11.000 millones de euros).

Pese a los fuertes cambios operados en el universo mediático durante los últimos años, los ingresos publicitarios netos que desembarcan en los medios se zampan aproximadamente el 60% de la tarta publicitaria global. Aun así, los medios offline, en contraste con los cada vez más pujantes medios online, pierden cada vez más inversión publicitaria. En este segmento experimentaron únicamente una tendencia al alza la radio (+0,6%) y la publicidad exterior (+1,2%).

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