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Las marcas y los retos

Marketing y PublicidadUna persona en una cueva iluminada por un rayo de luz

Dónde irán a parar los gastos de marketing y publicidad este año

Las marcas y los retos "malditos": en busca del incremento del gasto en estas áreas

Ana Mora

Escrito por Ana Mora Actualizado el

Las marcas se van a enfrentar a desafíos "malditos", como Indiana Jones, que intentarán afrontar con un incremento del gasto en marketing.

A pesar de las dificultades de los últimos dos años, las marcas siguen reequilibrando sus inversiones en marketing después de los retrocesos generalizados en 2020, especialmente en los canales tradicionales de alcance masivo. En Estados Unidos, por ejemplo, gastaron más de 74.000 millones de dólares en publicidad en redes y televisión en 2021, muy por encima de los 57.400 millones del año anterior.

WPP GroupM espera un año sólido para el mercado publicitario en 2022, con una previsión de crecimiento de un 9,7%. De hecho, hay un incremento del gasto previsto en todos los canales. En los digitales, por ejemplo, será de hasta un 53%.

En cuanto a los objetivos principales, los marketeros coinciden en que crear conciencia de marca ha sido uno de los más sonados. La medición es otro de los pilares, especialmente ahora, teniendo en cuenta la creciente fragmentación de los medios. Actualmente, la confianza en la medición del ROI en todo el embudo se sitúa en un 54%.

Asimismo, el 72% de los profesionales del marketing cree que tiene acceso a datos de calidad, pero solamente el 26% de los mismos confía al 100% en los datos de audiencia.

En la búsqueda constante del propósito y el «más allá»

Por otro lado, los consumidores quieren algo más que un producto o servicio. Las iniciativas impulsadas por el propósito están demostrando su peso en el retorno de la inversión. A nivel mundial, los profesionales afirman que están enfatizando el propósito, pero los últimos datos de Nielsen muestran que el 55% de los clientes no está convencido de que las firmas realmente fomenten el progreso.

Además, hay retos a los que deben enfrentarse las compañías. Al reducirse las compras físicas, la gente no ve tanto los logotipos de las marcas. La «estantería» online es infinita, por lo que cada vez es más complicado para las marcas individuales destacarse.

La interrupción de las cadenas de suministro ha afectado a la disponibilidad de las marcas y los productos, obligando a los clientes a probar otras alternativas.

Las redes sociales, el canal que más crecerá en cuanto a inversión de presupuesto

No hay que descartar el creciente alcance de determinados canales digitales, como el vídeo online y la televisión conectada. Los vendedores, en consecuencia, están aumentando su gasto.

En cualquier caso, las redes sociales siguen siendo el canal más rentable, ya que el 64% dice que es su vía de pago más eficaz. La popularidad de TikTok e Instagram está influyendo en esa subida de los presupuestos.

El gasto en televisión y radio también va a incrementar, sobre todo porque están alineados con la construcción de marca y la adquisición de nuevos consumidores. No obstante, no alcanzan a la previsión para las plataformas sociales. Esto pone de manifiesto la menor confianza en la eficacia de los canales tradicionales en comparación con los digitales.

Expectativas de gasto

 

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