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La Generación Z, en tres capítulos: visión, relación y comunicación con las marcas

Marketing y PublicidadUna chica haciéndolo el gesto de encuadrar

Todo lo que hay que saber de la Generación Z

La Generación Z, en tres capítulos: visión, relación y comunicación con las marcas

Ana Mora

Escrito por Ana Mora

Estas son las características que debe tener una marca para que una persona de la Generación Z se fije y se decante por ella.

Los anunciantes persiguen a la Generación Z como Sam sigue a su compañero Frodo en El señor de los anillos: de forma constante, incansable y fiel. Atraer a este grupo de personas implica adentrarse en nuevas formas de comunicación y herramientas con las que las marcas, o bien no están tan familiarizadas, o no acaban de encontrarles la rentabilidad.

Lo primero que deben saber las compañías es que se trata de una generación hiperconectada y volátil. Tiene una gran capacidad de adaptación ante los cambios y se interesa enormemente por los debates sociales.

Asimismo, son una combinación de una identidad material y otra inmaterial. De este modo, no se preocupan por lo que graban y suben a las redes sociales, compartiendo aspectos de su vida sin parar porque, para ellos, es una extensión de sus personalidades. Dentro de ese apartado menos físico, cabe destacar su apuesta por el activismo y su concienciación social.

«Están muy al tanto de las problemáticas sociales, racismo, feminismo, cambio climático… Los jóvenes tienen mucho que decir y quieren ser escuchados, con ganas de alzar la voz. Son muy diversos y quieren ver esa diversidad reflejada en todos los ámbitos», asegura Laura López, experta que comenzó a presentar algunas de las conclusiones del primer estudio de la Generación Z realizado por la Comisión de Investigación y medición de BCMA Spain.

Se ha elaborado en colaboración con el Departamento de Ciencias de la Comunicación Aplicada de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. Asimismo, lleva la firma de los alumnos de doctorado de la rama de comunicación de este último centro.

¿Cómo percibe la Generación Z a las marcas?

Para la Generación Z, las marcas son imagen, símbolos e identidad. Las disocian totalmente de las empresas, ya que vinculan a estas con un lado más jurídico y administrativo, mientras que a las primeras las tienen más integradas en sus vidas y les ven el lado más emocional.

En cuanto a para qué sirven, aseguran que contribuyen a la diferenciación del producto. Aparte, consideran que los valores de las marcas se trasladan al individuo y crean comunidad.

Por otro lado, reconocen su función más comercial, pero les demandan otras responsabilidades, como facilitar experiencias. En este sentido, les exigen aportar valor más allá del producto, puesto que reconocen su influencia social.

De ellas esperan inclusividad, sostenibilidad y ser cruelty free. «Nada de postureo. Si estás comprometido, actúa», señala Ainhoa García. Esto se debe a que no perciben nada bien el uso marketiniano de las causas, como el pinkwashing o el greenwashing.

El fenómeno fan es otra de las mayores características de este grupo. El sentimiento de pertenencia es fundamental para la fidelidad con una marca, con la que deben identificarse. Sienten, además, la necesidad de decantarse. Por ejemplo, un Z cree que no puedes ser de Cola Cao si eres de Nesquick.

Consejos para la comunicación esta generación

Los jóvenes abandonan la televisión para ir a otro tipo de plataformas en busca de inmediatez. Según ellos, los medios tradicionales se han quedado obsoletos y opinan que no influyen en sus vidas, al contrario de las redes sociales, que constituyen su medio de información y comunicación.

La forma también tiene mucho que ver, porque quieren mensajes directos, claros y concisos. Valoran, por otra parte, el branded content, el storytelling y la comunicación que hable en su mismo tono y lenguaje. El estudio presentado por BCMA resalta que a las marcas no les debe faltar calle, en definitiva.

Netflix o KFC son algunas de las firmas que han logrado captar la esencia que quiere esta generación. En resumen: hay que mojarse, estar donde están los usuarios y entretenerlos si les queremos alcanzar.

 

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