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La gente confía en los anuncios que colocan en primer plano los valores y no tanto los productos

Marketing y PublicidadLos valores son el camino más corto para ganarse la confianza del consumidor

La confianza del consumidor navega en la publicidad a bordo de los valores

La gente confía en los anuncios que colocan en primer plano los valores y no tanto los productos

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

En la publicidad el humor y los valores son más eficaces desde el punto de vista de la confianza que las celebridades y los productos.

Si las marcas desean arrebatar al cliente su confianza (cada vez más disputada), harían bien en infusionar su publicidad con elevadas dosis de valores y dejar, en cambio, en un segundo plano los productos. Así lo concluye al menos el estudio global de Nielsen «Trust in Advertising Study», un informe en el que tomaron parte 40.000 consumidores de Norteamérica, Latinoamérica, Europa, Oriente Medio y África y Asia Pacífico.

De la investigación de Nielsen se infiere que el consumidor está más interesado en la publicidad entreverada de humor (49%), valores familiares (47%) y otro tipo de valores en general (43%) que en los anuncios que fijan la mirada en celebridades y en productos, que son los que peor puntúan en términos de confianza (un 20% y un 22% respectivamente).

La importancia de los anuncios donde los protagonistas son los valores ha pegado una zancada del 10% con respecto a la última edición del informe «Trust in Avertising Study» que vio la luz en el año 2015.

Sin que ello resulte en modo alguno sorprendente en tiempos de pandemia la salud ha aumentado igualmente su relevancia en el transcurso de los últimos seis años y a día de hoy la mitad de los consumidores da cuenta de su interés en este tema.

Pese a la extraordinaria pujanza del influencer marketing, la confianza del consumidor en los prescriptores no es demasiado boyante

«La gente está mucho más interesada en la forma en que las marcas van a ayudar a cambiar el mundo y no solo en los beneficios solapados a sus productos», explica Cathy Heeley, international media analytics lead de Nielsen. «El estilo de vida y los valores de la gente han cambiado en los últimos tiempos y la pandemia ha acelerado probablemente el cambio en ciertos aspectos. Los consumidores buscan dar respuesta a los valores de las marcas e identificar aquello que defienden y cuáles son las aplicaciones prácticas que ponen sobre la mesa», añade.

En su estudio Nielsen coloca asimismo bajo la lupa la confianza que el consumidor tiene a bien depositar en los diferentes canales a su disposición. Y el “pichichi” desde el punto de vista de la confianza es el boca a boca a de toda la vida (89%), seguido de las webs de las marcas (84%), los «brand partnerships» (81%) y la televisión (78%).

Los mensajes de texto enviados a través del móvil son el canal publicitario más deficitario desde el punto de vista de la confianza (15%).

Que el consumidor sea huérfano de confianza se traduce en ausencia de acción por su parte. Dos terceras partes de los consumidores norteamericanos jamás han osado pasar a la acción tras ser confrontados con anuncios en forma de mensajes de texto. Y más de la mitad de los consumidores europeos y una tercera parte de los consumidores oriundos de la región de Asia Pacífico tampoco emprenden acción alguna tras ser enfrentados a este tipo de publicidad.

Conviene hacer notar que solo el 23% de los consumidores confía en la publicidad rubricada por influencers. El mercado donde la confianza del consumidor en el influencer marketing resulta más endeble es Canadá (10%), mientras que esta alcanza valores máximos en Oriente Medio y África, donde una de cada tres personas confía totalmente en este formato publicitario.

 

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