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El Gobierno deberá decidir el rumbo del polémico acuerdo marco de publicidad centralizada

acuerdoDesde que se firmara el pasado 2014, el acuerdo marco por una contratación centralizada de la publicidad institucional contaba con más detractores que partidarios. Este concentraba en cinco agencias la compra de espacios publicitarios en diversos medios de comunicación, con el objetivo de abaratar costes y racionalizar la gestión.

Dos años después y con un gobierno en funciones, el acuerdo marco de compra de espacios publicitarios está cerca de su expiración. El Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas deberá tomar antes del 26 de noviembre de 2016 una decisión sobre la gestión del mismo. Podrá prorrogarlo un máximo de 18 meses en períodos de 6 meses, o bien abandonar la gestión centralizada de la publicidad institucional.

Repasamos a continuación la cronología de un acuerdo que, verdaderamente, no benefició a nadie, ayudados por Dircomfidencial.

23 agencias se presentaron al concurso público, resultando adjudicatarias Media by Design, Persuade Comunicación, Optimedia, Carat y Media Sapiens. La primera de ellas, sin embargo, hubo de retirarse de inmediato pues el acuerdo no era rentable económicamente. Persuade Comunicación, por su parte, conforma el acuerdo marco tras la retirada de una ganadora Starcom Mediavest.

Y los últimos dos años de acuerdo han sido igual de polémicos que sus arduos comienzos. Dado que la competencia en el concurso público fue feroz, acordaron unos precios extraordinariamente bajos. Hecho que sirvió de aliciente para la retirada de las mencionadas Media by Design así como Starcom Mediavest.

Presuntos pactos de precios de las cuatro agencias han salpicado asimismo el acuerdo, lo que ha resultado en la incoación de un expediente sancionador de las autoridades de Competencia.

Los pactos ilegítimos preocupan también a la Asociación de Agencias de España. La asociación indicó que las cuatro agencias constituyentes del acuerdo podrían alinearse cuando compitieran entre ellas para cada proyecto.

Y aun cuando el acuerdo marco se valorara inicialmente en 88 millones de euros, en los dos últimos años se han licitado únicamente 41,6 millones, esto es, menos de la mitad del valor inicial estimado.

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