El gran consumo continúa en positivo y crece un 8,3% hasta el mes de agosto

El gran consumo mantiene su tendencia al alza, y alcanza hasta el mes de agosto de 2023 un crecimiento del 8,3%, tanto dentro como fuera del hogar, según el informe «Balance de la distribución» de Kantar Worldpanel, que analiza el periodo enero-agosto de 2023. Este señala que Lidl alcanza una cuota de mercado del 6,5%, lo que supone 0,6 puntos más que el año pasado, un dato que le convierte en la cadena que más crece.

El crecimiento del sector de gran consumo se ve impulsado principalmente por el aumento generalizado de los precios. En el primer trimestre del año la cadena de supermercados Lidl gana negocio de todos sus competidores, pero principalmente de Mercadona.

Mercadona por su parte se mantiene a la cabeza del sector de la distribución con una cuota del 26,1%, es decir, 0,3 puntos más que hace un año. El informe desprende que tras un arranque titubeante, Mercadona empieza a crecer a partir del mes de abril. Este dato de la cadena valenciana coincide con la comunicación relacionada a bajar el precio a 500 referencias. Pero, no solo vuelve a ganar cuota en las categorías que protagonizaron la bajada de precios, sino que el cambio de tendencia es más transversal y se produce en 6 de cada 10 de sus categorías.

En palabras de Bernardo Rodilla, Retail Client Director de Kantar Worldpanel: «la comunicación de Mercadona demuestra que la respuesta de los consumidores a las acciones de precio no se basa en criterios puramente racionales y que lo importante es trabajar sobre la percepción donde la promoción y su comunicación juegan un rol clave».

Por su parte, Carrefour gana 0,2 puntos de cuota para situarse con un 9,9%. La buena evolución del grupo se apoya en su hipermercado, que continúa ganando atractivo entre sus compradores tras la pandemia.

Las cadenas en el ranking del sector del gran consumo

Eroski ocupa el cuarto lugar con una cuota del 4,4%, gana 0,1 puntos que se sostienen en la buena evolución de Vegalsa en la región Noroeste, donde refuerza su compromiso con los proveedores locales. Además de crecer en las secciones de frescos, como parte de la tendencia general de trasvase de frescos desde especialista, Eroski gana cuota también en el gran consumo envasado.

Por su parte, DIA se posiciona como la cadena con un mayor descenso en cuota (-0,4 pp) y se sitúa en el 4,3%. De esta forma, el grupo queda en la quinta posición del informe de Kantar a nivel nacional, pero destacan que este descenso de cuota se debe principalmente a la venta de activos, ya que sí consigue registrar un mejor comportamiento a superficie constante.

El auge de la marca blanca

Desde Kantar señalan que en medio de un panorama marcado por la inflación sostenida, los consumidores han cambiado ciertos hábitos de compra por ejemplo, la marca de la distribución o marca blanca, crece como alternativa para compensar las subidas de precio, el resultado es que ya supone un 43,5% del gasto en gran consumo envasado, es decir 2,2 puntos más que el año pasado.

Esto se suma a una tendencia donde el consumidor controla más su cesta de compra, realizando compras más pequeñas, aunque esto suponga ir más veces a comprar. Es por ello que tiende a visitar más cadenas y se aceleran los movimientos dentro del retail.

Ante esta realidad, el sector de gran consumo se enfrenta al reto de «retener» el gasto de un consumidor que tiende a repartir su cesta de la compra entre más cadenas. Como señalan desde Kantar, el sector se encuentra en un entorno más competitivo donde la gestión por categoría adquiere más importancia.

El consumidor evoluciona hacia nuevos hábitos

Tendencias como el convenience, la salud o la sostenibilidad, hasta la reacción del consumidor frente a la subida de los precios influyen de forma clara en las decisiones de compra de los consumidores. Es por ello que actualmente la gestión del surtido se convierte en clave para el sector de gran consumo.

Es por ello que profundizar en las demandas de los compradores es clave, y es necesario conocer los distintos momentos de consumo, y cómo han evolucionado para que las cadenas propongan un surtido óptimo, dado que el 73% de los hogares compran teniendo en cuenta las recetas o menús que van a cocinar.

Las acciones en el punto de venta también ganan protagonismo, ya que el consumidor tiene más en cuenta las promociones en el proceso de compra, el 59,7% de los encuestados afirma que «podría comprar una marca que normalmente no compra si está de oferta», lo que supone 7,1 puntos más que en 2021. En el contexto actual, son las acciones de descuento inmediato en precio las que ganan peso, sin embargo, para que la promoción sea eficiente tiene que adaptarse al mercado y al comprador al que va dirigida.