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La relevancia es más importante que la emoción en la publicidad

La (gran) diferencia entre relevancia y sensiblería pura y dura en la publicidad navideña

La (gran) diferencia entre relevancia y sensiblería pura y dura en la publicidad navideñaMuchos están convencidos de que la publicidad navideña está obligada a encoger el corazón al espectador y prender la mecha de la bonhomía que habita en sus entrañas. Sin embargo, quienes así piensan está en realidad equivocados de medio a medio. Los anunciantes que de verdad desean hacerse oír entre tanto tintineo publicitario durante esta época del año deben ir mucho más allá.

El eje central de la publicidad navideña no son las emociones (o al menos no son las emociones a secas). Lo que hace palpitar a pleno rendimiento el corazón de los anuncios nacidos al calor de la Navidad es la relevancia, la relevancia de carácter social, asegura Markus Weber en un artículo para W&V.

Esa codiciada relevancia social es la que consiguió hace un par de años la cadena alemana de supermercados Edeka con el anuncio “Heimkommen”, en el que un abuelo llegaba al extremo de fingir su propia muerte para reunir a los suyos con ocasión de la Navidad.

Lo controvertido de la temática abordada por aquel spot (que algunos calificaron de excesivamente duro) convirtió a “Heimkommen” en un fenomenal éxito viral que estuvo en boca de todos durante mucho tiempo. Pero, ¿por qué se las ingenió aquel anuncio para apoderarse de las conversaciones de todos? Básicamente porque le hincaba el diente a un tema, el de la soledad en la vejez, que concernía (potencialmente) a todos.

Otro anuncio, también terriblemente triste, que ha acaparado últimamente muchísimas miradas es “Anna”, el spot con el que la cadena alemana de electrónica de consumo Saturn ha felicitado este año la Navidad a sus clientes.

A juicio de muchos, el anuncio de marras, en el que un anciano aquejado de Alzheimer logra resucitar parte de sus recuerdos con la ayuda de la realidad virtual, es excesivamente lúgubre y toca un tema excesivamente serio como para ser explotado comercialmente.

Quienes sostienen este parecer están, no obstante, completamente errados, argumenta Weber. Al fin y al cabo, la demencia senil es un tema que concierne a todos y del que debe discutirse más abiertamente de lo que habitualmente se hace.

Mucho más importante que cargar de emocionalidad a las marcas es cargarlas (hasta los topes) de relevancia. Sólo así las marcas estarán verdaderamente en condiciones de aproximarse al consumidor (y a su corazón) y de hacerle ver que se preocupan verdaderamente por él y por su realidad (donde hay luces pero también sombras).

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