Campañas virales con poco dinero pero mucho salero

La cualidad de suntuosa no es condición «sin qua non» para que la publicidad tenga a bien meterse en el bote a la audiencia (habitualmente tan veleidosa). Aunque en Cannes Lions y otros festivales de alto copete los anuncios que echan el lazo a premios a mansalva están respaldados a menudo por presupuestos millonarios, la publicidad modesta puede sacar también pecho, al menos frente a una audiencia que se rige no pocas veces por criterios absolutamente distintos de los jurados profesionales.

Prueba de que no es necesario que la publicidad repose sobre un mullido colchón de miles (o incluso millones) de euros para encaramarse a la cima del éxito es que muchas campañas «low cost» han terminado convirtiéndose en virales.

Es más, la denominada «ugly advertising», aquella revestida deliberadamente de una pátina amateur y rayana casi con lo «cutre», está de moda, en particular en los entornos digitales, donde la estética «no edit» está en la cresta de la ola (gracias en buena medida  al «boom» protagonizado por TikTok en el transcurso del último año).

Repasamos a continuación unas cuantas campañas que, aunque humildes o de «look & feel» deliberadamente «low cost», lograron arrasar entre la audiencia y se hicieron virales en la red de redes:

1. «Radically Honest» (Pompeii)

En esta campaña, tan barata como viral, la marca Pompeii se ríe a carcajada limpia de sí misma y del estereotipo (perpetuado incluso por canciones) que sobrevuela sobre ella casi desde su nacimiento allá por 2014: que sus zapatillas son el calzado favorito de los «cayetanos».

La marca madrileña se alió en esta campaña con el estudio PutosModernos para empapelar las calles de Madrid y Barcelona con 2.500 carteles donde Pompeii se descuelga con frases rebosantes de hilarante y descarnada honestidad como «No solo hacemos zapas para pijos. También hacemos zapas para pijas» o «Now we talk in English porque nos hace parecer más globales but we keep fabricando en Elche».

Con tan brutal (y económica) honestidad la campaña de Pompeii y PutosModernos se hizo viral a la velocidad de la luz en las redes sociales.

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2. «#FelicesNuevasNavidades Belén Esteban» (Amazon Prime Video)

Puede que fichar a un auténtico icono patrio como Belén Esteban no fuera exactamente una bicoca para Amazon Prime Video, pero en la producción del spot protagonizado por la «princesa del pueblo» la plataforma de vídeo en streaming manejó un presupuesto a todas luces bastante parco.

En el anuncio la colaboradora de «Sálvame» aparece ataviada en pijama y mientras se mete entre pecho y espalda sus famosas croquetas, recomienda a los españoles pasar las Navidades (las primeras con coronavirus) de forma responsable. Todo muy de andar por casa, pero viral (gracias en parte al arrojo de la Estaban parodiándose a sí misma).

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3. «We worked hard on the price, nott on the ad» (Burger King)

Hace aproximadamente dos años Burger King y Buzzman abrazaron deliberadamente lo «cutre» con una campaña integrada por varios anuncios con aspecto de «mockups» confeccionados con Photoshop y con múltiples erratas en los textos.

«King deal menu for only €4/95, we worked hard on the price, nott on the ad», aseguraba Burger King en los anuncios.

La cadena de hamburgueserías hizo además extensiva la naturaleza chapucera de su campaña a la nota de prensa para su lanzamiento, donde Burger King confesaba que no iba a esforzarse demasiado en hablar sobre ella.

4. «How To Color Gray Hair At Home with Eva Longoria» (L’Oréal)

Durante la primera cuarentena solapada al coronavirus en las cabelleras de millones de mujeres a lo largo y ancho del globo comenzaron a emerger totalmente indómitas decenas de canas (liberadas del yugo del tinte primorosamente aplicado en las peluquerías, cerradas a cal y canto por aquel entonces).

De los estragos causados por las canas (que tras la pandemia se han puesto por cierto de moda) fueron víctimas tanto mujeres corrientes y molientes como estrellas de Hollywood. Y una de ellas, Eva Longoria, tuvo el coraje de lucir sus raíces grises en un spot para L’Oréal en el que se filmó a sí misma aplicándose el tinte Excellence Crème de la marca.

El spot (el epítome de la publicidad «do it yourself» nacida al calor del coronavirus) se grabó con dos smartphones en la casa de Longoria, que recibió instrucciones de la agencia McCann París vía Microsoft Teams.

Con el anuncio, tan económico como eficaz, L’Oréal y Longoria rompieron moldes con su derroche de naturalidad y autenticidad.

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5. «#EsDeLidl» (Lidl)

Unas cuantos primeros planos de frutas y unos ingeniosos juegos de palabras le bastaron a Lidl para alcanzar la ansiada viralidad en la red de redes de manera totalmente orgánica.

Que la campaña fuera tuiteada por el mismísimo Ibai Llanos (que no llegó a acuerdo comercial alguno con la cadena supermercados) ayudó y mucho a Lidl a estar en boca de todos (para bien) en la inmensidad de las red de redes.

Rubricada por la agencia Contrapunto BBDO, la campaña se erigió en todo un prodigio del «copywriting» e hizo la delicias de los amantes de los «memes» (que son legión en internet).

6. «Twitter Dad» (Twitter)

Corría el año 2017 cuando el analista político Robert Kelly saltaba a la fama mundial después de que sus hijos le interrumpieran en varias ocasiones durante una entrevista en directo con la BBC.

Aquella simpática escena se hizo viral a lo largo y ancho del globo y dio lugar a miles de «memes». Por eso cuando el año pasado Twitter decidía lanzar un anuncio para vender las bondades de su nueva función para eliminar «ruido» en las conversaciones, la red social y la agencia David Madrid tuvieron a bien confiar en él y en su familia para protagonizar un spot que pivotaba precisamente en torno a las interrupciones que granjearon fama planetaria al bueno de Kelly.

Ni que decir tiene que la idea (tan grandiosa como «low cost») de Twitter y David Madrid  fue agasajada con la anhelada viralidad.

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7. «Estate al Lory» (Worten)

Su producción no es quizás la más exquisita, pero «Estate al Lory», una campaña lanzada por Worten y la agencia VCCP en 2018 con motivo del «Black Friday», logra extraer petróleo (en forma de clics) con recursos más bien magros.

La campaña jugaba, en todo caso, con una baza casi infalible: la de tener al frente al famoso rapero y youtuber senegalés Lory Money, autor de ya mítico éxito viral «Ola Ke Ase». «Estate al Lory» lo tenía todo a favor para conquistar la escurridiza viralidad (y la logró con creces).

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8. «No quiero gastar» (Aurgi)

En 2013 la cadena de talleres Aurgi desempolvaba el éxito noventero «Duro de pelar» de Rebeca en un anuncio que dio muchísimo que hablar (para bien y para mal) en la red de redes.

El spot, que protagoniza por supuesto Rebeca, reversionaba (en clave automovilística) la canción que hizo famosa a la intérprete catalana allá por 1996. Y en ella el emblemático «Duro de pelar» se metamorfoseaba en «No quiero gastar». ¿El resultado? Un anuncio que se adhiere a los tímpanos como el chicle.

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Tal fue el éxito de «No quiero gastar» que Aurgi volvió a repetir la fórmula en 2015, en aquella ocasión con Rebeca acompañada de Mario Vaquerizo.

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9. «iJam» (Shacketon)

Su simplicidad es tan asombrosa como prodigiosa, pero «iJam» está merecidamente en los anales de la publicidad viral «made in Spain».

En «iJam» la agencia Shackleton amalgamaba dos cosas a bote pronto incompatibles: el jamón ibérico y la sofisticación de la tecnología de Apple.

El spot era en realidad una parodia de los minimalistas presentaciones de productos de Apple e hizo definitivamente mucho más sabrosas las Navidades de 2007.

La genialidad de Shackleton tuvo eco en muchísimos medios y logró incluso que algún caradura se personara en una tienda de Apple en San Francisco para devolver un iJam.

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10. «Sorteo Extra del Verano» (ONCE)

En 2003, cuando los «memes» y los virales eran aún una entelequia, la ONCE y la agencia Tándem/DDB se descolgaron con una de las campañas más recordadas de los últimos veinte años.

De «look & feel» deliberadamente poco depurado y casi casero la campaña estaba integrada por varios spots donde los protagonistas intentaban hacerse millonarios creando la canción del verano. No en vano, «Si tienes la ilusión de hacerte millonario, o compras el cupón de la ONCE, o haces la canción del verano» era el lema de aquella memorable campaña.

Y aunque temas como «Tengo, que tengo de tó» o «Yo te doy cremita, tú me das cremita» no eran el epítome del refinamiento musical (más bien todo lo contrario), sí eran ridículamente contagiosos y terminaron a la postre trocándose (y casi sin quererlo) en las canciones del verano del año 2003.

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