Las marcas y su miedo a ser acusadas de "greenwashing"

Es de sobra conocido que, desde hace unos años, las marcas están cada vez más ansiosas por subirse al carro de la sostenibilidad cueste lo que cueste. Pero no siempre los esfuerzos por reducir emisiones o desechar procesos contaminantes son completamente reales por parte de las compañías, algo que hoy en día se conoce como «greenwashing».

Este término define la intención de algunas empresas de orientar su comunicación y su marketing hacia un posicionamiento ecológico sin poner en marcha acciones que demuestren su compromiso ambiental. Es un lavado de imagen que ya ha seducido a buena parte del tejido empresarial mundial.

Pero los consumidores no son tan ingenuos como las empresas suelen creer. A medida que la gente es más consciente del cambio climático y sus nefastas consecuencias, pide cada vez más a las marcas que rindan cuentas sobre el impacto de sus operaciones en el planeta (y que aclaren las afirmaciones que hacen en sus campañas de marketing).

Ante esta situación, está apareciendo una tendencia conocida como «greenhusing«, que se define como una práctica derivada del miedo de las marcas a parecer que hacen «greenwashing«. Según señala un artículo publicado en Adweek, esto está provocando que muchas empresas «se pongan de perfil» y eviten lanzar mensajes en relación con la sostenibilidad ante el temor de ser duramente señaladas.

«Greenhusing», el miedo de una marca a ser juzgada si no alcanza los compromisos anunciados

Para profundizar en esta tendencia, la consultora climática South Pole entrevistó a alrededor de 1.200 directivos de sostenibilidad en 2022 y una cuarta parte afirmó no tener previsto hacer públicos los objetivos climáticos establecidos. Los autores del informe sugieren que la razón reside en la llamada «zona gris», que puede ser intencionada o accidental y que es esa brecha que se da entre los compromisos y los logros.

Como explica el artículo del medio estadounidense, el término «greenhusing» fue acuñado por primera vez por el estratega de marcas Jerry Stifelman y el escritor Sami Grover en 2008. Pese a que se introdujo en el mundo académico en 2017, no ha sido hasta hace poco que se ha generalizado gracias a las redes sociales.

Un grupo de creadores centrados en la sostenibilidad empezaron a hablar en TikTok de este término el año pasado y publicaciones como Eco-Business empezaron a hacer un seguimiento de su impacto en las comunicaciones de marca. No obstante, no ha alcanzado aún la popularidad de la palabra «greenwashing», que hoy en día es prácticamente una habitual en tanto en las conversaciones sociales como en los medios de comunicación.  

Aunque podría confundirse con un resultado positivo de la reacción contra el «greenwashing», algunos expertos temen que pueda frenar el impulso de las empresas hacia una visión más sostenible.