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Digital, el motor del crecimiento publicitario, según GroupM

GroupM predice un crecimiento global de la inversión publicitaria del 4,5% este 2018

GroupM lanza sus predicciones de inversión publicitaria, determinando un 4,5% de crecimiento para 2018 y un 3,9% para 2019, con preponderancia de digital.

GroupMGroupM, la agencia propiedad de WPP que se alza con el título de la mayor red de agencias de medios, ha lanzado su pronóstico de inversión publicitaria de 2018 y 2019. GroupM predice así un crecimiento global del 4,5% y del 3,9% para cada uno de dichos años. Y detrás de este incremento está la apuesta cada vez mayor de los marketeros por lo digital.

En su informe, GroupM señala que este año se producirá un incremento de 24.000 millones de dólares en nuevas inversiones publicitarias, lo que supone el mayor incremento anual desde la recesión mundial del 2010, cuando se añadieron 26.000 millones de dólares.

La agencia también ha señalado que su inversión digital aumentó un 15% el pasado año, en comparación con la predicción previa, que lo situaba en el 12%. En cambio, la televisión ha decaído un 1%, cuando las estimaciones previas señalaban que se mantendría estable. A pesar de ello, se mantienen las previsiones del 2% de incremento en televisión en 2018.

El informe también proyecta que la inversión digital crecerá un 12% este 2018 y otro 10% para 2019. Esto supone que lo digital se lleve un 39% de la tarta publicitaria, lo que es tres puntos porcentuales superior a lo previsto anteriormente. En 2019, se espera que se alcance el 42%.

Con excepción de China, Facebook y Google han capturado el 135% del crecimiento total en inversiones digitales el pasado año, lo que supone un 186% menos de lo que se esperaba. La agencia asegura que esta disminución procede de una mejor representación de los anunciantes más pequeños (los anunciantes que se sitúan en la long tail no suelen utilizar agencias). ”

“La línea entre lo digital y el broadcast” se está volviendo menos clara, según afirman, ya que el ingreso publicitario que proviene de servicios de televisión servidos por IP se contabiliza como digital.

“Nos gustaría tener formas más inteligentes de invertir los dólares que se gastan en digital”, ha señalado Adam Smith, futures director de GroupM. Smith afirma que las inversiones digitales nunca discriminan entre grandes o pequeños propietarios de medios o si se sitúa en la long tail o en la short tail, teniendo en cuenta lo ya señalado de que los primeros no suelen utilizar agencias.

“Aunque las mismas preocupaciones se aplican a otros medios, digital es el único dominado por vendedores globales en la long tail. Los países que más contribuyen al crecimiento, según GroupM, son China, Reino Unido, Japón, India y Filipinas.

En Estados Unidos, el 60% de la inversión publicitaria total es ya digital. Se espera que se incremente un 3,7% en 2018 y un 2,2% en 2019, lo que supone una predicción inferior a la señalada por el IMF World Economic Outlook (5,3% y 4,9%).

Por su parte, se espera que las inversiones en medios en China crezcan un 6,8% en 2018 y un 6,6% en 2019, mientas que Reino Unido crecerá un 6,1% y un 5,1%. Aunque la red de agencias admite que estas predicciones pueden variar por el efecto del RGPD (Reglamento General de Protección de Datos), según Adweek.com.

Por último, la red de agencias asegura que la publicidad exterior se llevará un 6,3% de la inversión global tanto en 2018 como en 2019, gracias a la cada vez mayor popularidad del OOH digital. Supone el mayor porcentaje de control desde 1999. En cuanto a las revistas y epriódicos, se prevé un 13% para 2018 y un 12% para 2019.

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