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GUERRILLA, VIRAL, AMBIENT... INNOVAR PARA DESTACAR

Cuanto más innovador sea el soporte publicitario, el lugar y cuanto más pegadizo sea el lema, más consumidores se acordarán del producto. Eso sí, no todo vale, según refleja un informe sobre este tipo de publicidad no convencional.

El informe elaborado por Jäschke Operational Media, del cual puede descargarse un sumario en alemán aquí, se ocupa de las características particulares de las formas de anunciarse que han cambiado el panorama publicitario en los últimos tiempos: el marketing de guerrilla, el marketing viral y los ambient media.

Los medios publicitarios no convencionales surgen como respuesta a la saturación de mensajes publicitarios que se vive actualmente. Los anunciantes tratan de encontrar nuevos soportes, más allá de los medios clásicos, que les faciliten destacar entre la masa de mensajes y estímulos y aprovechar las posibilidades de las nuevas tecnologías.

También se buscan modalidades de publicidad que permitan interactuar con los consumidores. Estos, por su parte, están cada vez más segmentados y son más difíciles de alcanzar y persuadir por los mensajes publicitarios. Los cambios en los hábitos de consumo de medios y, a la sazón, las restricciones publicitarias para ciertos productos, llevan a las empresas a intensificar sus esfuerzos por dirigirse de forma individual a cada consumidor.

Sin embargo, no vale escoger cualquier estrategia llamativa. Antes de decantarse por la inclusión de una táctica de publicidad no convencional, es conveniente conocer sus características, oportunidades, riesgos y la posibilidad de medida de la eficacia. El informe elaborado por Jäschke Operational Media sistematiza estas características y establece las cuestiones estratégicas que hay que tener en cuenta para aplicar una u otra medida de marketing.

Uso estratégico de las medidas no convencionales
La acción de marketing que se escoja debe estar ajustada al producto y a la marca. Pero además hay que tener en cuenta el valor estratégico que tendría la medida en el mix de marketing, y decidir si conviene más utilizar un medio que permita el diálogo (interactividad) o establecer un monólogo (mensaje unidireccional).

La flexibilidad del entorno para aceptar las campañas no convencionales es un factor muy importante. Hay que tener en cuenta las limitaciones legales de uso y modificación del espacio público o privado, los costes de producción y la posibilidad de modificar las campañas sobre la marcha, las posibilidades de espontaneidad… Las campañas no convencionales juegan con los límites.

Ambient media, dialogar con el mobiliario urbano
Por ambient media se entiende la publicidad no convencional en soporte exterior, que utiliza espacios innovadores y recursos como la tecnología bluetooth o RFID (identificación por radiofrecuencia). Los soportes ambient media se colocan en el entorno cotidiano de los consumidores y que resultan sorprendentes, ya sea por su emplazamiento o forma o por sus posibilidades de interacción.

La demanda de este tipo de soportes está creciendo entre los anunciantes, pues los consideran llamativos y eficaces y las agencias de publicidad exterior cuentan cada vez con más superficies disponibles y con mejores herramientas de planificación.

La marca Schweppes ha realizado campañas de ambient media en eventos deportivos, como se puede ver en la siguiente foto.



Schweppes en el Masters Arena – Madrid 2006


Otra muestra de ambient media es esta campaña para Sony en Barcelona.

Las tecnologías de comunicación inalámbrica como el bluetooth o los chips RFID añaden posibilidades de interacción con consumidores interesados en el producto. De este modo, los dispositivos publicitarios permiten establecer un diálogo individualizado con el consumidor. Un ejemplo de uso del bluetooth es esta campaña para la marca de vodka Absolut.

El uso de este soporte es muy recomendable en contextos novedosos, como por ejemplo en pantallas y carteles en conciertos o en lugares como las zonas de espera de los aeropuertos o de las consultas médicas, donde los usuarios tienen que esperar periodos indeterminados de tiempo.

Las ventajas de este medio son sus posibilidades de integración en campañas, su alto factor emocional y la generación de contactos de alta calidad. Pero también alberga algunos riesgos, como la falta de relación con la campaña total (por ejemplo, por exceso de excentricidad) o la posibilidad de que el anuncio resulte molesto al intentar introducirse en nuevos ámbitos.

Marketing de guerrilla: tácticas para una competencia feroz
Si bien el marketing de guerrilla se ha entendido tradicionalmente como las estrategias de marketing de pequeños anunciantes para llamar la atención frente a campañas con mayores presupuestos, hoy en día el concepto ha cambiado. Incluso las tabacaleras utilizan estas tácticas para superar las limitaciones publicitarias y llamar la atención entre el público.

El marketing de guerrilla atrae la atención de los consumidores mediante la sorpresa y sucesos extraordinarios, que en muchas ocasiones rozan los límites de la legalidad y de la aceptación. Irritar, asustar o desconcertar a los consumidores es muy llamativo, pero hay que tener cuidado pues en muchas ocasiones se pueden generar percepciones negativas hacia la marca. El siguiente vídeo es una muestra de una campaña de guerrilla realizada por Twix, que luego se ha aprovechado para realizar una campaña viral colgando los vídeos en YouTube. Realizada por la agencia Tequila.



Twix – Grita chocolate / caramelo / galleta

Otro ejemplo de campaña de guerrilla controvertido fue la campaña realizada para la serie Aqua Teen Hunger Force de un canal de dibujos animados de Estados Unidos, que fue confundida con un ataque terrorista.

También el lanzamiento de la película Los Simpsons se ha acompañado de múltiples actividades de guerrilla.

Para desarrollar una campaña de marketing de guerrilla hay que ajustar bien la campaña de imagen a la marca, al medio y al grupo objetivo. Estas campañas se recomiendan para sectores relacionados con un público joven, pero no es necesario que el producto sea desenfadado, también se pueden aplicar para productos “serios”.

Las oportunidades del marketing de guerrilla son su bajo coste, la mejora de la imagen, el eco en los medios y el boca-oreja, la alta calidad de los contactos y el alto nivel de atención que se obtiene.

Entre sus riesgos, los posibles daños a la imagen, el bajo alcance de la acción, la propaganda negativa, las sanciones legales o económicas y la imprevisibilidad.

Marketing viral: el factor contagioso
Otra forma de publicidad algo menos útil pero que llega cotidianamente al consumidor es el marketing viral. Es una forma de marketing que se sirve de las recomendaciones personales y del boca-oreja para difundir un mensaje; suele utilizar las redes sociales para llamar la atención sobre una marca.

En su forma más habitual, se distribuyen piezas de vídeo llamativas y con cierto componente de misterio en portales con muchos usuarios; los vídeos se difunden rápidamente, gracias a portales como YouTube o MySpace, y mediante boca-oreja, dado que los vídeos virales suelen tener un toque de humor o de surrealismo que provoca que los usuarios lo comenten y compartan con sus conocidos.

Un ejemplo de marketing viral con éxito ha sido la campaña Quiero ver un fantasma, realizada por CP Proximity para el lanzamiento en España de la película Pulse, campaña ganadora de un León de oro en la categoría Cyber del Festival de Publicidad de Cannes.

Otra campaña viral interesante es Depósito Lopetegui, realizado por la agencia Shackleton. En esta campaña se aprovechó el efecto viral de un vídeo que mostraba el desmayo del ex guardameta Julen Lopetegui durante su programa de televisión, para promocionar un producto bancario del Banco Gallego mediante otro vídeo viral.

Pero el marketing viral no se realiza sólo mediante vídeos en internet, también se pueden emplear otros medios como emails, postales publicitarias, chistes, imágenes, presentaciones, textos… Los teléfonos móviles presentan enormes oportunidades para el marketing viral dada la inmediatez del contacto personal.

Las oportunidades del marketing viral son la rapidez y amplitud de difusión, el bajo presupuesto, una alta credibilidad, la relación que se establece con el consumidor y, sobre todo, que el mensaje no es percibido como un mensaje publicitario. Pero entre sus riesgos se encuentra que el mensaje relegue al producto a un segundo plano, los efectos negativos sobre la imagen, la falsificación del mensaje o la difusión descontrolada.

El sumario del informe sobre marketing no convencional se puede descargar en este enlace.

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